廣告策劃的運作過程講義-文庫吧
2026-01-15 13:53 本頁面
【正文】 ）品牌化決策： 有品牌或無品牌2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3）品牌名稱決策： 個別品牌或家族品牌4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴展、品牌擴展、 多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題： 世界成功品牌是如何影響消費者的購買決定的？ 它們在消費者的意識中操縱哪些訴諸認識、情感和心理的 “杠桿 ”來影響他們的行為？ 廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。舉例 德國的市場營銷研究者 提出了針對消費者購買動機而制定的廣告戰(zhàn)略 購買決定的 5個重要動機 ： 價值：相信會擁有更大的價值 規(guī)范：受社會規(guī)范的影響 習慣：無意識地習慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因為喜歡難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了， 但我不知道是哪一半。 ” —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人廣告媒體的選擇168。（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）168。（ 2）媒體的幾個概念168。（ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面168。（ 4）廣告媒介的組合策略168。（ 5）廣告經(jīng)費的預算168。（ 6）補充：關(guān)于接觸點的一些說明（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）1 受眾細分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細分的方法受眾分析與調(diào)查 媒介運作的變化傳者中心 → 受者中心受眾細分與媒介定位受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導向－推銷導向－消費導向（ “太陽中心說 ”）銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念 受眾細分與媒介定位受眾中心論168。 受眾細分168。 媒介的分眾化趨勢 – 精英化－大眾化－分眾化 – 報紙－雜志－廣播－電視168。 大眾化與分眾化 問題受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)地理細分：人口細分：心理細分：行為細分：受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法– 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別– 性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、民族、宗教、黨派–社會階層、生活方式、個性特征、興趣愛好 –使用媒介的時間、場所、方式、目的 地理細分168。 地方化與全國化的問題– 報紙擴張的沖力– 從報紙的營銷來看，地方報紙更易 吸引廣告 受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 人口細分168。 “年輕化 ”問題– 青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒體追逐的對象 受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 心理細分 英人戲稱 《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人 《電訊報》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家 《太陽報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 午報的嘗試：? 讓報紙新聞滾動起來? 填補時間空白受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 晨報的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報） ? 傳播加服務(wù)的功能 —— 精神快餐受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢 —— 生活方式的改變? 截止 2023年 2月 1日，全美日報從上一年的 1483家降為 1480家，晚報從 760降到727家，早報從 736增加到 766家。受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2023多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚子晚報、廣州日報、羊城晚報、新民晚報、楚天都市報、南方都市報受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。中國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。南方周末：讀者對象是與中國改革進程命運相關(guān)、關(guān)心國家進步的一部分人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。 受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。文匯報 ：“知識分子 ”強調(diào)其 “超越性關(guān)懷 ”和 “道德勇氣 ” 168。抽樣調(diào)查 168。焦點群體訪談 168。田野調(diào)查– 現(xiàn)場觀察– 深入訪談受眾分析與調(diào)查受眾調(diào)查的主要方法168。 四大媒介在全國受眾中的到達率168。全國受眾對四大媒介的接觸頻度168。全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度168。電子媒介：視聽率168。印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查受眾分析的主要內(nèi)容 不能過高估計廣告投入的作用 —— 一個值得注意的結(jié)果168。 多項研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預計增長： 0。 22% —— 不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。 （ 2） 媒體的幾個概念168。 每千人成本 (CPM)168。 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告的有效視聽接受者168。 毛評點 (GRP) (gross rating point)168。 收視率 ( rating )168。 開機率 ( home using TV ) (HUT)168。 暴露頻次1) 每千人成本 168。 —— 媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使
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