【正文】 與方法 簡單 復雜 穩(wěn) 定 不穩(wěn)定 環(huán)境 穩(wěn)定性 環(huán)境 復雜性 低程度的不確定性： 外部因素少，且性質比較接近； 因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。 歷史性分析 ：根據(jù)對歷史的數(shù)據(jù)分析對未來進行預測。 低至中等程度的不確定性： 外部因素較多，且性質差異大； 因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。 環(huán)境分析 ：企業(yè)為不同部門配以相應的資源和權利，將復雜的環(huán)境問題進行分解。 中至高程度的不確定性： 外部因素少，且性質比較接近； 因素變化頻繁且無預見性。 組合分析 ：對將來幾種不同情況進行可能性假設，分析每種可能性假設產生“好”或“壞”結果，再將集中可能性進行組合，對將來進行預測。 高程度的不確定性： 外部因素多，且性質差異大； 因素變化頻繁且無預見性。 經驗分析 ：如果企業(yè)所處的環(huán)境既復雜又動蕩，只有根據(jù)自己多年建立的經驗來對未來進行大膽預測。 PEST分析模型 戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的一般性工具與方法 羅賓斯（ Robbins， S）在 1990年提出兩種一般性戰(zhàn)略來減少環(huán)境不確定性程度： 范圍選擇：如開拓新的市場； 緩沖與調整方法：在企業(yè)內部建立緩沖與調整部門，以消除環(huán)境中的不確定性。如采購部確保所需物資的供應，人事部門招聘和培訓技術工人使生產部的壓力得以緩解。 環(huán)境審視：配備專門人員預測環(huán)境的變化，對有關環(huán)境信息進行交流、篩選，企業(yè)企業(yè)始終能站在環(huán)境變化的前沿。此外，還可以采用選擇性招聘辦法減少環(huán)境的不確定性，如招聘前任政府官員或與政府官員關系密切的人物，以了解政府政策法規(guī)可能的變化方向。 廣告宣傳：為自己的產品創(chuàng)造擁護者，減少競爭壓力和需求的不確定性； 合同方法：采用合同辦法減少原材料或產品價格等的波動而帶來的影響； 招納方法：通過吸納威脅自己環(huán)境穩(wěn)定的個人或企業(yè)進入企業(yè)； 聯(lián)合方法：通過聯(lián)合減少企業(yè)競爭、增加相互間的依賴而減少環(huán)境的不確定性； 外部公關：通過行業(yè)協(xié)會等進行公關，制定有利于企業(yè)的法律法規(guī)。 PEST分析模型 戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的一般性工具與方法 外部環(huán)境分析 中觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 界定環(huán)境的性質 五力分析 判斷行業(yè)的競爭激烈程度、行業(yè)的最終潛力。將需求關系轉化為競爭關系，揭示表層的市場需求與內在的營銷環(huán)境的聯(lián)系，進行整體性的戰(zhàn)略性思考，提高對市場選擇的準確性和深刻性 1. 行業(yè)生命周期分析 2. 發(fā)展因素分析 3. 行業(yè)結構變化預測 4. 市場結構與競爭分析 5. 戰(zhàn)略群體分析 6. …… 定性分析 對行業(yè)和市場的深刻把握和理解，是企業(yè)家的靈感所在，一方面需要豐富的經驗，另一方面需要掌握有效的分析方法。 尋找商機 識別威脅 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 中觀環(huán)境分析 一、 企業(yè)所屬 行業(yè)的確定 1. 企業(yè)所處的行業(yè)是什么？ 2. 企業(yè)所處行業(yè)的主要產品和主要生產工藝是什么？ 3. 企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當前的主要傾向，影響其發(fā)展的重要障礙和限制是什么？ 4. 企業(yè)所處行業(yè)的主要經濟技術指示性數(shù)據(jù)是什么？表達方法是什么？ 5. 企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰？主要角色的經營戰(zhàn)略是什么？ 6. 一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結構如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，即使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展關鍵因素是什么？ 必須回答 二、 產品及工藝的 調查與研究 1. 對企業(yè)所處行業(yè)的產品的具體了解：必須首先了解有關行業(yè)產品的構成、擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產的產品類型應予以特別的注意。 2. 對企業(yè)所處行業(yè)生產工藝的了解。 3. 行業(yè)使用的特殊用語； 本行業(yè)進行產品及工藝技術簽定的方法； 本行業(yè)專利權的購買、高技術發(fā)展的組織、技術轉讓、測試機構與高校的技術合作等； 本行業(yè)生產工藝發(fā)展史 必須了解 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 中觀環(huán)境分析 三、 行業(yè)發(fā)展史 的調查與研究 1. 行業(yè)的發(fā)展一般都經過復雜的演變過程。行業(yè)危機、行業(yè)結構的變化都與行業(yè)發(fā)展和目前 狀況關聯(lián)。通過歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，法國的摩托車行業(yè)和機床行業(yè)所有的企業(yè)屢遭失敗。 2. 應特別注意結合一個國家的政治、經濟、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應、工藝、生產、貿易、科研等領域中主要異?，F(xiàn)象的結構變化和造成危機的原因。 四、 行業(yè)中主要 角色的研究 1. 同行業(yè)競爭對手名單：將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。 2. 同行業(yè)中主要企業(yè)情況表，列表應包含以下內容： ①企業(yè)名稱；②企業(yè)下屬工廠及有關機構的地理位置和地址；③企業(yè)年營業(yè)額以及大致的市場占有率；④企業(yè)產品產量及產品種類；⑤企業(yè)的職工人數(shù)；⑥企業(yè)利潤。 3. 企業(yè)分類，按下列標準將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類： ①產品性質（按系列劃分）；②市場范圍：國內、國際、城市、農村等；③地理位置；④增長速度；⑤技術工藝；⑥利潤；⑦專業(yè)化程度 4. 各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略：尋找本行業(yè)成功的某些關鍵因素。 基本步驟 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 中觀環(huán)境分析 五、 行業(yè)關鍵數(shù)據(jù) 及表達方法 1. 有關消費情況的主要數(shù)據(jù) ①國際、國內、地區(qū)、地方市場的消費狀況； ②上述市場 10— 15年的消費變化，找出各階段的周期運動； ③本行業(yè)產品的生命曲線：處于產品生命周期的階段。 2. 有關產量的數(shù)據(jù) ①全國、地區(qū)、地方生產產量； ②生產產量以及地區(qū)間流通變化的情況； ③生產能力的變化。 3. 有關進出口產品的主要數(shù)據(jù) 六、 行業(yè)結構及 邏輯的研究 1. 行業(yè)邏輯指本行業(yè)中所有的企業(yè)的經營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤。 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 中觀環(huán)境分析 七、 行業(yè)成功的 關鍵因素 1. 行業(yè)發(fā)展前景的研究 ①行業(yè)結構將發(fā)生哪些變化？ ②供求關系的變化對企業(yè)所處行業(yè)產生機會還是威脅？ ③行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略？ 2. 市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究 企業(yè)成功首先而且主要取決于順應市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內部管理的效率以及企業(yè)運氣。 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 內部環(huán)境分析 資源分析 能力分析 性分析 資源的使用 與控制分析 資源的均衡 狀況評估 對來源于獨立的產品、服務或業(yè)務單元的戰(zhàn)略能力進行考察。 ： BCG矩陣、 GE矩陣 分析企業(yè)的各種不同的活動和資源相互補充的程度；企業(yè)內部個人技能和個性方面的均衡程度；企業(yè)資源的柔性是否適應環(huán)境的不確定性和組織準備承擔的風險水平。 權力與利益相關者 分析 利益相關者的矛盾 與沖突分析； 利益相關者討價還 價實力分析： 戰(zhàn)略目標往往是利益相關者利益與權力均衡的結果。 認識自我 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 公司目前的戰(zhàn)略及運行效果？ 公司面臨哪些資源強勢和弱勢、外部機會和威脅？ 公司的價格和成本是否具有競爭力？ 相對于競爭對手來說，公司的競爭地位如何？ 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？ 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 進行內部環(huán)境分析必須回答的 5個問題 一、目前公司戰(zhàn)略運行效果如何？ 公司的市場份額在行業(yè)中的地位是在上升，還是在下降，還是穩(wěn)定不變？ 公司的利潤率是在上升還是在下降？與競爭對手相比利潤率的差距有多大？ 公司的凈利潤率、投資回報率、經濟附加值的變化趨勢，以及這些贏利能力方面的變化趨勢在行業(yè)內的公司間比較。 公司的整體財務能力和信用等級是在上升還是在下降？ 公司的股票價格變化趨勢如何？公司的戰(zhàn)略是否使股東價值的上升令人滿意（與行業(yè)中其他公司的 MVA相比較）？ 公司銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是要慢？ 公司在顧客中的形象和聲譽。 對于決定顧客選擇品牌的一些重要因素，如：技術、產品革新、產品質量、客戶服務等，公司是否被看作是領先者？ 考察 從定性（完整性、內部一致性、合理性和形勢適應性）和定量（公司戰(zhàn)略所發(fā)生的戰(zhàn)略和財務結果）兩個角度來評價戰(zhàn)略。 公司目前的總體業(yè)績越強，進行大幅度的戰(zhàn)略變動的必要性就越小。公司業(yè)績越弱或外部環(huán)境中的變化越快（這一點可以從行業(yè)及競爭分析中獲得信息），當前的戰(zhàn)略就越應該受到質疑。 結論 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 二、公司資源的強勢和弱勢？ 確定公司的強勢和資源能力： ?一項技能和重要的專門技術 ?寶貴的有形資產 ?寶貴的人力資源 ?寶貴的組織資產 ?競爭能力 ?某種能夠使公司在市場上獲得某種競爭優(yōu)勢的成就或屬性 ?聯(lián)盟和合作公司 ?………… 確定公司的弱勢和資源缺陷： 確定公司的核心能力： 考察 通過 SWOT分析，其目的是確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略于特定的強勢與弱勢之間的關系程度，從而處理和組織好應付環(huán)境變化的能力，幫助企業(yè)找出制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)。 結論 一種戰(zhàn)略分析與規(guī)劃的指導模型 三、公司的價格和成本是否具有競爭性？ 評價公司的成本相對其最直接競爭對手的成本所具有的競爭力是公司形勢分析中一個必要和有著至著重要意義的部分。 成本差異可能的來源 從供應商那里購買的原材料、零配件、能源及其他產品時所支付的價格不一樣。 所應用的基本技術以及工廠和設備的壽命不同。 由于生產工廠的效率不一樣，學習及經驗曲線效應不一樣，人員工資率不一樣，生產率不一樣，各個競爭廠商的生產成本也會不一樣。 營銷成本、銷售和促銷費用、廣告費用、倉