第章設(shè)計定價-文庫吧
2025-01-29 13:35 本頁面
【正文】 業(yè)也可詢問購買者，他們認(rèn)知的價格應(yīng)是怎樣的價格，對每一個競爭者提供的產(chǎn)品質(zhì)量感覺如何。一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。 （五）選擇定價方法 下列定價方法：成本加成定價法，目標(biāo)利潤定價法，認(rèn)知價值定價法，通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法 。 ? 成本加成定價法 最基本的定價方法是在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。 目標(biāo)利潤定價法 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。通用汽車公司使用目標(biāo)定價法，把汽車價格定得使它的投資能取得 15％到 20％的利潤。 總收入 總成本 固定成本 金額 銷量 ? 認(rèn)知價值定價法 作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值。價格就建立在捕捉住的認(rèn)知價值上。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。兩個主要實施認(rèn)知價值價法的企業(yè)是杜幫公司和卡特彼拉公司。杜邦確定價格不是成本而是顧客價值。 價值價法 即用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。價值定價法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。凌志是一個成功的例子。 通行價格定價法 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。在少數(shù)制造商控制市場的行業(yè)中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業(yè)通常收取相同價格。 ? 密封投標(biāo)定價法 競爭的定價法也支配了一些對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。 （六）選定最終價格 在選定最終價格時，公司必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價法，其他營銷因素對價格的影響，公司定價政策和價格對其他各方的影響。 心理定價法 賣主應(yīng)該考慮價格的心理學(xué)，而不能簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)。購買者在選擇某產(chǎn)品時，腦海中往往有一個參考價格?？梢孕纬蓞⒖純r格的有目前市場的價格、過去的價格或者購貨環(huán)境，百貨公司可分別在幾個按價格分類的柜臺銷售女式服裝；人們在價格昂貴的柜臺看到的服裝就認(rèn)為質(zhì)量較好。標(biāo)出生產(chǎn)商提出的高價，或者說明該產(chǎn)品原來定價較高，或者指出某競爭對手的高價，這使人們產(chǎn)生了參考價格。 ? 許多購買者相信 價格應(yīng)有一個尾數(shù) 。報紙廣告常介紹有尾數(shù)的商品。如不把一個立體聲擴(kuò)音機(jī)的價格定在 300元而將其定價為 299元，顧客認(rèn)為這個價格與其說是在300元的范圍內(nèi)不如說是在 200元的范圍內(nèi)。另一種解釋是，有尾數(shù)的價格給人有打折或特價的味道。但必須注意的是， 如果產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象，切忌使用這種定位法。 其他營銷因素對價格的影響 最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量和競爭者的廣告宣傳。法里斯和賴伯斯坦對 277家消費品企業(yè)作了考察，認(rèn)為在相對價格、相對質(zhì)量與相對廣告之間有以下關(guān)系： ?相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買高價名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品 。 ? ?具有相對的高質(zhì)量水平和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價。反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費用只能售低價 。 ?對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈 。 公司定價政策 擬 定的價格必須同公司定價政策的一致性相符合。許多公司建立價格部門以制定價格政策并對制定的價格作出決策。它們的目標(biāo)是確保銷售人員對顧客開價的合理性并能使公司盈利。 價格對其他各方的影響 管理當(dāng)局也必須考慮其他各方對擬定價格的反應(yīng)。分銷商和經(jīng)銷商對于這價格將感覺如何？公司的推銷人員是愿按此價格推銷呢還是抱怨此價格太高？競爭者對這價格將會作出怎樣的反應(yīng)？當(dāng)供應(yīng)廠商看到公司的價格時，會不會提高它們的價格？政府會不會干涉和 ,制止這個價格的制定？ ? 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后定價；價格協(xié)定是非法的。另一些形式是價格差別（銷售方對相同交易組中的不同人報不同的價格），這也是違法的。然而，如果銷售者能夠舉證，當(dāng)他賣給不同的零售商時的成本不同例 如賣給西爾斯的自行車是大量的而賣給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷者的數(shù)量很少，則差別定價是允許的。銷售者還被禁上掠奪性定價 ，如 打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。 二、修訂價格 公司通常不是制定一種單一的價格，而要建立一種價格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分的要求，購買時機(jī)，訂單水平，交貨頻 率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。 我們將討論幾種價格修訂戰(zhàn)略 ： ? 地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價和產(chǎn)品組合
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