品牌推手的搖籃(ppt 48頁)2-文庫吧
2025-01-27 21:46 本頁面
【正文】 牌延伸。 – 這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 產(chǎn)品定位 ? 某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 – 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購買的服務(wù) /利益。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 – 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。 品牌定位 ? 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對其定位產(chǎn)生影響。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。 ? 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 ? 人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來自有形和無形因素 3. 個(gè)性化原則 – 個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。 4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 – 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) ? 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) ? 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 ? 定位要清楚、明白 品牌定位的過程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟 – Probing 試探（市場 /消費(fèi)者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點(diǎn) ： 牙刷柄的造 型設(shè)計(jì)與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點(diǎn) /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費(fèi)者的整體好處 ) 定位六要素 ? 消費(fèi)者的需求 ? 目標(biāo)消費(fèi)者群 ? 競爭范疇 ? 利益點(diǎn) ? 原因 (支持點(diǎn) ) ? 品牌個(gè)性 對 而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求 ) (品牌 ) 是
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