【正文】 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競爭 /民族品牌 ? 進(jìn)入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個(gè)性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個(gè)人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識(shí)廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時(shí)髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價(jià)值 個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美 25 消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好 26 伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀 弱勢：型號(hào)少，可選余地小 強(qiáng)勢：舶來精品，時(shí)髦，有活力；廣告多 弱勢：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成 強(qiáng)勢：有系統(tǒng)的促銷活動(dòng)支持主要終端 弱勢：僅進(jìn)入大城市之大型商場 發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立 形象 產(chǎn)品 通路 27 西門子的優(yōu)勢和劣勢 品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢 偏高價(jià)位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步 強(qiáng)勢： 國際級(jí)知名品牌；德國強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強(qiáng)勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī) 弱勢：價(jià)格偏貴，只適合高收入家庭 強(qiáng)勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全 形象 產(chǎn)品 通路 28 在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備 29 新飛的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高 強(qiáng)勢：價(jià)格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨(dú)特性 強(qiáng)勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場 形象 產(chǎn)品 通路 30 新飛 —— 總體來說 價(jià)格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢 品牌形象模糊，發(fā)展有局限 31 科龍的優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精 弱勢：個(gè)性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立 , 形象來自空調(diào)的中檔印象 強(qiáng)勢：追求高 品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品 弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限 強(qiáng)勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國外管理手段 弱勢：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離 強(qiáng)勢：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 32 對(duì)科龍的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 產(chǎn)品一般 /便宜 ? 中檔 /中檔偏高 ? 宣傳少 /沒創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品不全 ? 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè) ? 進(jìn)入市場早 /多人用 ? 冰雕龍 ? 南方知名度高 近期新印象： ? 引進(jìn)國外管理方式 ? 合并收購華寶 ? 最近上市 ? 成為大集團(tuán) ? 后來居上 ? 廠房環(huán)境氣派 /員工宿舍條件好 品牌個(gè)性 /形象 ? 平易近人、實(shí)在 /講求實(shí)際 ? 勤懇、自強(qiáng) ? 踏實(shí) /穩(wěn)定 /可靠 ? 有點(diǎn)競爭力 /商業(yè)奇才 /比較成功 ? 果斷 /有魄力 /有沖勁 /比較剛強(qiáng) ? 層次較高 /有科學(xué)頭腦 ? 上進(jìn)求變 ? 自強(qiáng)不息 ? 務(wù)實(shí) 品牌核心價(jià)值 個(gè)性不鮮明， 與廣東其它家電 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大 33 科龍的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ ?品牌個(gè)性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔 ?產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品， 以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo) 挑戰(zhàn) ?以先進(jìn)的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象， 和海爾形成鮮明對(duì)比 機(jī)會(huì) 科龍 34 科龍的營銷策略 ? 主要針對(duì)海爾，同時(shí)防御合資品牌 ? 以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場 ? 建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來發(fā)展品牌形象 35 容聲 有良好的市場基礎(chǔ)，形象可靠、親切 被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢 強(qiáng)勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實(shí)在 弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 ,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少 強(qiáng)勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價(jià)格實(shí)惠 弱勢：印象中更新速度跟不上潮流 強(qiáng)勢： 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（ 1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟） 弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出 形象 產(chǎn)品 通路 強(qiáng)勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實(shí) 弱勢：售后服務(wù)一般 商譽(yù) 36 對(duì)容聲的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 好用 /質(zhì)量好 /維修少 ? 便宜 /抵買 /價(jià)錢實(shí)在 ? 漏水 /冒水珠 /費(fèi)電 ? 冰箱要除冰 ? 以前款式好死板 /老土 ? 名牌 /以前名牌 ? 口碑好 ? 以前流行 /牌子老 /多人用 ? 和海爾比差很遠(yuǎn) ? 宣傳不夠 ? 服務(wù)不如海爾 /華凌 近期新印象： ? 有改進(jìn) /革新 ? 冰箱門兩邊開 ? 有無霜冰箱 品牌個(gè)性 /形象 ? 多年老朋友 ? 任勞任怨的主婦 /傭人 /助手 ? 一如既往 /牌子一直不沉/可靠 /可信 ? 平易近人、實(shí)在 ? 家庭的 /溫馨的 /傳統(tǒng) ? 人緣好 ?