豐谷酒成都上市推廣計(jì)劃書（ppt 35頁）-文庫吧
2025-01-27 21:14 本頁面
【正文】 白酒市場的競爭態(tài)勢分析 ?品牌知名度 (第一提及 /其他提及 /提示后 ) ?廣告知名度 (第一提及 /其他提及 /提示后 ) ?品牌市場占有率 (曾經(jīng) /近半年 /過去 (現(xiàn)在 )最常飲用 ) ?品牌引力 (品牌保持水平及品牌忠誠水平 ) ?品牌形象 (品牌屬性 /修改 ) ?品牌 SWOT分析 第一階段：營銷調(diào)研 內(nèi)容 白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究 ?白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，則是該市場特色的很好佐證。 ?生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對自己的生活意識、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評價(jià)，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。 白酒消費(fèi)者的特征分析 ?年齡 /性別 /教育程度 /婚姻狀況 ?職業(yè) /職務(wù) /個人收入 /家庭收入 白酒市場渠道研究 ?渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等 第一階段：營銷調(diào)研 方法 ?消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計(jì)分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級統(tǒng)計(jì)分析； ?在 95%置信度下，當(dāng)達(dá)到 500個樣本時，其有效誤差僅為177。%，而當(dāng) 1000樣本時，其有效誤差在 177。%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。 500樣本的研究對白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性； ?渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取 30家白酒經(jīng)銷商，對其進(jìn)行一對一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。 第一階段：營銷調(diào)研 目的 通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解： ?成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理 ?成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢 ?成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會 基于以上市場的描述與分析，我們可以： ?確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場 ?分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣 ?確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張 第二階段：營銷策略 ?自身 SWOT分析 ?優(yōu)勢（ Strengths） —— 企業(yè) /產(chǎn)品 ?劣勢 (Weaknesses)—— 產(chǎn)品 ?機(jī)會 (Opportunities)—— 市場 ?威脅 (Threats)—— 市場 /競爭對手 ?結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費(fèi)者 ?明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對性 ? 從市場情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？ 策略核心思考點(diǎn) ? 從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？ ? 從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？ ? 從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？ ? 從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者
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