成功產(chǎn)品經(jīng)理人的修練-文庫吧
2026-01-02 23:22 本頁面
【正文】 資金預測不準確 市場起動時間、銷售量和投入資金 銷售 T1 預測 實際 時間 T 定 位 定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為能滿足目標市場（客戶）的需求。 定位的類型 理性定位 ? 特性 /利益 : ? 使用特點 : ? 與競爭者比較 ? 第一人 : 定位的類型 感性定位 : ? 靜心口服液 : ? 芬必得 : ? 睡寶 : ? 匯仁腎寶 : 化學成分相同產(chǎn)品定位 拜新同與心痛定： 尼莫同與尼莫地平： 24小時 定位：地域 揚子江與天士力： 定位：劑型 ? 復方丹參滴丸與復方丹參片 ? 藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊） 同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位 芬必得與瑞力芬： 嗎丁啉與普瑞博思： 案例（目標市場 /定位） 血爾與紅桃 K的城市爭霸 差異方面 血爾 紅桃 K 區(qū)域差別 目標客戶 產(chǎn)品定位 包裝差異 如何對獨家產(chǎn)品進行定位 ? 根據(jù)市場細分和競爭產(chǎn)品分析和比較確定目標市場和主要進攻的競爭產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品） 如何對普藥進行重新定位 ? 目標市場為中小城市和農(nóng)村為主： ? ,改換產(chǎn)品包裝 (可為精美小包裝 ? 2 突出品牌 ,防止產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 3宣傳強調(diào)普藥不是低效藥 ? 4發(fā)掘其他的功能 ? 5提供產(chǎn)品群 如何對 metoo產(chǎn)品進行定位 品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價格的差異化（跟隨策略） 1強調(diào)質(zhì)量相同 2突出機型特點 3樹立價格優(yōu)勢 (30%) 產(chǎn) 品 優(yōu) 執(zhí) 和 差 異 性 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ Differential Advantage) 定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性： 1不同于其它對手 ,能創(chuàng)造出獨特性 2對競爭者 ,它持久 3他很重要 .或能看為很重要 產(chǎn)品生命周期 銷售 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn) 品 包 裝 ? 外包裝設計醒目、易識別 ? 商品名足夠大 ? 包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位 產(chǎn)品商標和商標名 ? 字數(shù)在 23個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。 ? 商標名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂士與安樂死讀音相似。 渠道（ Place) 如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠 ? 商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略 ? 選擇純銷為主還是調(diào)撥為主 ? 慎用獨家代理 選擇合適的商業(yè)單位 ? 覆蓋率 ? 資金和信譽 ? 服務 ? 管理者的經(jīng)驗和能力 ? 同行的評價 制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策 ? 批量做價法。 ? 回款導向。 ? 賒銷法。 ? 資信 +回款獎勵 設計有效的市場促銷組合 (Promotion) 促銷組合 （ Promotion Mix) ? 廣告 ? 讓利 ? 人員 ? 公關 廣 告 確定產(chǎn)品的目標市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的 5項決策 （ 5M?S) 任務 ,資金 ,信息 ,媒體 ,衡量 優(yōu)秀的平面廣告的特點 促銷工具的種類 ? 綜述（產(chǎn)品手冊） ? 宣傳資料（ 4頁 —8頁） ? 宣傳單頁 ? 用量卡及相關數(shù)據(jù)卡 ? 禮品 ? 樣品 ? 展架 ? 粘貼畫 ? 掛 旗 宣傳品設計、制作與使用 ? 設計新穎、有創(chuàng)意 ? 主題突出、單一賣點 ? 制作精美、體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量 ? 清楚了解如何使用 ? 向醫(yī)師逐句講解后將宣傳資料交給醫(yī)師 如何制定新產(chǎn)品上市計劃 新產(chǎn)品上市市場計劃的內(nèi)容 ? 總論（概述） ? 當前市場形勢 ? 機會和危機 ? 目標 ? 市場策略 ? 行動計劃 ? 預算 ? 控制（執(zhí)行） 策 劃 根據(jù)形勢變化而制訂的，為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務采取的方法。 后薩斯時代的具體工作方法 ? 形勢的變化 狹義
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