第06章消費者市場和購買行為(3)-文庫吧
2025-01-15 18:59 本頁面
【正文】 及各類組織。然而，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色 ：是一個人所期望做的活動內(nèi)容。 每個角色都伴隨著一 種地位 。最高法院法官這個角色要比銷售經(jīng)理角色地位高；銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員地位高。 人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮，而且產(chǎn)品和品牌已成為地位和標志的象征。 第六章 消費者市場和購買行為 (4)個人因素 a. 年齡和生命周期階段 人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。 消費還根據(jù)家庭生命周期階段來安排，不同階段有不同需求。營銷人員經(jīng)常把其目標市場瞄準于生命周期中某一階段上的顧客作為他們的目標市場。比如老年群體是保健品市場，青年群體是旅游市場。 第六章 消費者市場和購買行為 b. 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 一個人的職業(yè)也影響其消費模式 ，如藍領(lǐng)階層和白領(lǐng)階層的消費模式就不同。保齡球和高爾夫球的消費是不同的人群。 營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。如一些電腦軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師設(shè)計不同的計算機軟件。 第六章 消費者市場和購買行為 經(jīng)濟環(huán)境也會嚴重影響產(chǎn)品的選擇 ，包括可花費的收入；儲蓄和資產(chǎn)；債務(wù)；借款能力以及對花費與儲蓄的態(tài)度等。 營銷人員要注意每個人的收入情況、儲蓄和利率的發(fā)展趨勢。經(jīng)濟衰退時企業(yè)要對產(chǎn)品重新設(shè)計、重新定位和重新定價以便繼續(xù)吸引目標顧客。 第六章 消費者市場和購買行為 c. 生活方式 人們來自不同的群體（包括亞文化群）、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也有可能具有不同的生活方式。而生活方式不同，他們對產(chǎn)品、品牌的需求就不同。 營銷者通過調(diào)查，可為不同生活方式的人提供不同的產(chǎn)品。 d. 個性和自我概念 每個人都有影響他的購買行為的獨特個性和心理特征。 個性 ：指一個人所持有的心理特征。通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 第六章 消費者市場和購買行為 某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。一個控制欲和自主意識很強的人就要有針對性的廣告對其宣傳。 與個性有關(guān)的是一個人的 自我概念 ，或稱 自我形象 。營銷者努力開發(fā)品牌形象與目標市場的自我形象相一致。 一個人的 實際自我概念 （他自己如何看待自己） 理想自我概念 （他希望如何看待自己） 他人自我概念 （他認為別人是如何看待自己的） 這三者是截然不同的。然而三種自我概念中，哪一種自我是通過購買所要滿足的？很難回答。 第六章 消費者市場和購買行為 (5)心理因素 一個人的購買選擇受四種主要心理因素影響。 a. 動機 在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要是由生理狀況引起的；有些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，如認識、尊重和歸屬。大部分需要在一定時間內(nèi)不會發(fā)展到激發(fā)人采取行動的程度。 當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。 第六章 消費者市場和購買行為 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有三種： ①弗洛伊德動機理論 認為：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的 據(jù)此，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要原因。 產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名稱等都會對 人們的購買起到暗示作用。 第六章 消費者市場和購買行為 ②馬斯洛的動機理論 認為：人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，然后，再滿足其他需要。（見圖） 在這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，一個人總是首先滿足最重要的需要，但當他滿足了最重要的需要之后，這個需要就不再是一種激勵因素，而轉(zhuǎn)向滿足下一個重要的需要。 馬斯洛理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標與生活。 第六章 消費者市場和購買行為 ⑤ 自 我 實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） ④ 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） ③ 社會需要 （歸屬感、愛情） ② 安全需要 （安全、保護） ① 生理需要 （饑餓、口渴、居住） 第六章 消費者市場和購買行為 ③赫茨伯格動機理論 該理論主要提出了動機雙因素理論，它區(qū)別了兩種不同因素，即 不滿意（引起不滿意的因素）和滿意（引起滿意的因素） 。僅避免不滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購買的滿意因素。 該理論有兩層含義： 首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1