【正文】 建立 例子： 耐克 1974年投放市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場(chǎng) 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時(shí)髦 使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競(jìng)爭(zhēng)的極度努力 趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度 “品牌營(yíng)銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營(yíng)銷工程”可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟： 信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測(cè)，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。 現(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動(dòng)以及可能要問的問題。 第一步 信息收集（ Information Gathering) 品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng) 工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起?！皥F(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。回顧你所有關(guān)于品牌的知識(shí)，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié) —— 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。 消費(fèi)者 —— 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。 競(jìng)爭(zhēng) —— 直接和間接的，范圍、趨勢(shì)等等。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。 確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會(huì)議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標(biāo)識(shí)，音樂，剪報(bào)等等。然后，深呼吸一下 —— 把你自己沉浸在里面。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了。 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit) 當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見。 品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。所有在準(zhǔn)備回答問題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對(duì)品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng) ?? 你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測(cè)的事（見第三步）。 第三步 品牌探測(cè)（ The Brand Probe) 品牌探測(cè)是奧美專門開發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。 品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來探測(cè)他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系 /促銷 /包裝公司邀請(qǐng)代表參與。 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行： （ 1）第 1階段 征集 50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況； 喜歡 /不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。 （ 2）第 2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。 10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。 （ 3）第 3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個(gè)混合小組，以討論 和準(zhǔn)備“發(fā)言”。 （ 4）第 4階段（可以接第 2階段） 舉行一個(gè)由二十位參加者參加的 ,發(fā)言形式的品牌“會(huì)議”，保持一種“問題和 回答”形式的爭(zhēng)論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 你可以通過以下列方式完成這個(gè)過程： A、目標(biāo) 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn) /缺點(diǎn) /著重點(diǎn)，等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。 B、刺激 /投影技術(shù) 日記形式 —— 適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過來。 品牌地圖 —— 通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門推銷。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨 —— 重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 品牌夢(mèng)幻 —— 一天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”：它的行為，感受，奇遇等等。 品牌比擬 /擬人法。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌擁護(hù)者與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問題與回答的小組討論。 品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具，但它不過是個(gè)工具 , 須小心使用它。 第四步 品牌寫真（ The BrandPrint) 當(dāng)你徹底認(rèn)識(shí)了品牌 —— 完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。 品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记? —— 寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真 ,就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間 ,存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說，品牌寫真就是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。 它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。 品牌寫真是簡(jiǎn)明的：品牌寫真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀? 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（ Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者 /品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。 第六步 品牌檢核（ The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法 . 它的產(chǎn)品性能 。 它的特理特性 。 它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌 /消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如 :國(guó)家的還是國(guó)際性的 ? 是否發(fā)生了變化？ 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化 ? 這需要在品牌寫真中加以 修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響 ? 如果有，是否對(duì)消 費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化 ? 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國(guó)家的還是國(guó)際性的，是否發(fā)生了變化？我們?cè)鯓? 發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 叁 .品牌營(yíng)銷完整案例分析 背景 為什么會(huì)誕生左岸咖啡這個(gè)品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來無法突破二、三線商品的形象。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂場(chǎng)。 這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長(zhǎng)期問題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺(tái)灣，以 Tetra Pak包裝的飲料 不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶 價(jià)錢總是 10或 15元新臺(tái)幣。罐頭包裝飲料則賣 20元。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到 25元，那該多好！ 包裝 品牌的故事從一個(gè)塑料杯開始。 我們開發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。 產(chǎn)品放置 這個(gè)沒有真空密閉的杯子 ,只有在 5℃ 冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時(shí)間。 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受 25元一杯的高價(jià)？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。 空中廚房？ 來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級(jí)咖啡館？ 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。 唐寧街 10號(hào) 這咖啡來自英國(guó)首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡叩膬r(jià)錢。 目標(biāo)消費(fèi)群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰會(huì)最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新