【正文】 /月的規(guī)模 ， 前者有一種趕上的勢(shì)頭 ? 紅利群銷售形勢(shì)較好 ， 零售價(jià)格 /包 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 其他競(jìng)爭(zhēng) 品牌 中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 南京系列有較快增長(zhǎng) ， 但主要是外地人消費(fèi) 云產(chǎn)煙主要是豐富市場(chǎng) ， 所占市場(chǎng)份額不大 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動(dòng)銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢(shì) ， 對(duì)其口味 、 包裝都評(píng)價(jià)不錯(cuò) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競(jìng)爭(zhēng)影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢(shì) ， 部分市場(chǎng)可能拖累精品大紅鷹 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價(jià)值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經(jīng)典大紅鷹價(jià)值 /價(jià)格比 ， 得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn) ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個(gè)別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 ? 目標(biāo)人群定位：模糊 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢(shì) ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時(shí)讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo) 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌 ， 現(xiàn)在需要開(kāi)始起步 。 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒(méi)有對(duì)手； 2） 禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng) ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的 經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個(gè)性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長(zhǎng) ” 要考慮推出 軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì) ， 同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng) 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成 產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹 品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的 個(gè)性 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開(kāi)發(fā)新 的副品牌，并 推向 市場(chǎng) 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長(zhǎng)” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 軟包長(zhǎng)嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長(zhǎng)嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒(méi)有對(duì)手 ； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng) 策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對(duì)軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場(chǎng)份額大 我方勢(shì)單力薄，面臨持續(xù)失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn) 品牌家族 有關(guān) 大紅鷹品牌家族 的一個(gè)比喻 （ 君主立憲制的英國(guó) ） 女 王 —— 國(guó)家形象 、 沒(méi)有實(shí)權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲(chǔ) —— 代表未來(lái) 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實(shí)權(quán)人物 、 掌控國(guó)家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時(shí)代感 ——（ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、 軟包 、 時(shí)尚 目標(biāo)人群 ：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對(duì)象 營(yíng)銷策略 ：市場(chǎng)跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間 ：五一以前 首批選點(diǎn) ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：紅色、軟包、 激情、 喜慶 目標(biāo)人群 ：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營(yíng)銷策略 ：占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；帶動(dòng)紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場(chǎng)和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間 ：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn) ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國(guó)際化 目標(biāo)人群 ：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi) 營(yíng)銷策略 ：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間 ： 2023年 59月； 首批選點(diǎn) ：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點(diǎn) ?品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè) 系統(tǒng) 工程，需要長(zhǎng)期 “ 堆土 ” 積累。品牌堅(jiān)決反對(duì)類似 “ 出了問(wèn)題，然后搞一次促銷活動(dòng) ”等 “ 頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)思想和做法。 ?大紅鷹要成為具有國(guó)際視野、具有優(yōu)良成長(zhǎng)品質(zhì)的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理 品牌管理規(guī)劃之一 確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營(yíng)思想 ——大紅鷹具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和宣傳廣告意識(shí)，但還需要 進(jìn)一步確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營(yíng)思想 ——“品牌至上 ” 要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 ——“品牌至上 ” 要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識(shí)、成本意識(shí)， 更重要的是具有 品牌意識(shí) 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 ——現(xiàn)在很多國(guó)有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營(yíng)銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) ——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營(yíng)銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營(yíng)銷型企業(yè)演進(jìn) ——現(xiàn)在很多國(guó)企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門(mén)職能交叉嚴(yán)重。 ——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行專 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門(mén)更好的溝通與協(xié)作。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的 “ 大腦 ” ——營(yíng)銷策劃與品牌管理 ——營(yíng)銷系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦 ” ——迅速建立營(yíng)銷策劃與品 牌管理等職能 ——設(shè)立 市場(chǎng)部 ——市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺(jué)靈敏的 “ 大腦 ” ——“大腦 ” 要加強(qiáng)