【正文】 如實(shí)填 寫完以后作為領(lǐng)取獎品的憑據(jù)。 確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進(jìn)行溝通。 大紅鷹會員中心職責(zé)： 收集會員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫 會員信息回饋 寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動通知等。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，了解消費(fèi)者對 品牌的看法。 召開成員會。 危機(jī)公關(guān)的處理。 大紅鷹會員中心溝通方式： 進(jìn)行會員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等） 寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產(chǎn) 品上市、會員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 寄送專門設(shè)計的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。 獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 成立俱樂部，一年召開 12次成員聚會。 各種活動的通知：促銷、公關(guān)等。 大紅鷹會員資料卡 姓名： 性別： 職業(yè)： 收入： 聯(lián)系地址： 電話： Email: 您希望收到大紅鷹為您提供的如下信息： 新產(chǎn)品資料 /賀卡 /會員卡 /促銷活動通知 /電子郵件 /新產(chǎn)品試用裝 /會員活動通知（請?jiān)诳隙ǖ男畔⑸洗? ） 請您對大紅鷹提出您的意見和建議： 只要您如實(shí)填寫這張會員資料卡，就將成為我們的會員，屆時大紅鷹將為各位會員提供各種服務(wù)，歡迎加入大紅鷹會員中心！ 特別建議 確定大紅鷹長期的“禮品”合作伙伴 特別建議 成立大紅鷹會員俱樂部 提示 ： 數(shù)據(jù)庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠度的一個長期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！ 個性化服務(wù) ? 個性化服務(wù)涉及非常廣泛 ? 目前卷煙營銷的個性化服務(wù)，更多的應(yīng)該是尋找 具有一定規(guī)模 的個性化消費(fèi)趨勢與需求，然后設(shè)法滿足 ? 個性化服務(wù)，至少包括： ——產(chǎn)品開發(fā)的個性化服務(wù) ——產(chǎn)品包裝的個性化服務(wù) ——產(chǎn)品配送渠道的個性化服務(wù)：直郵 渠道管理之個性化服務(wù) ? 譬如：送禮消費(fèi)有時是兩條；有時是 10條；有時是 20條；現(xiàn)在普遍的煙箱是 50條 /件，不方便；現(xiàn)在的煙箱質(zhì)量、設(shè)計幾乎千篇一律，缺乏個性 ? 建議：推出 個性化產(chǎn)品包裝 服務(wù) 渠道管理之個性化服務(wù) 個性化產(chǎn)品包裝設(shè)想： ? 2條包裝： （ 外套：平面廣告畫面；或多種個性化設(shè)計；可以配促銷禮品 、 禮品可見；包裝不另加價 ） ? 10條包裝： （ 彩色包裝；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品 ， 禮品可見； 包裝不另加價 ） ? 20條包裝：（ 彩色包裝 ；多種設(shè)計；個性化設(shè)計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 營銷傳播 品牌的三個特征： 鮮明個性 ：吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣 差別化 ：個性是獨(dú)占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想 持續(xù)性 ：品牌個性是長期形成的，積累是必由之路 營銷傳播 品牌塑造是一個漸進(jìn)過程： 提出品牌 核心價值 通過廣告、促銷等向消費(fèi)者 準(zhǔn)確 傳播 一次又一次地重復(fù) 積累 在消費(fèi)者 心中 建立明確的品牌聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價值的一致性與延展性： 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 延展： 大紅鷹，跨越新時代！ 大紅鷹新一代，回味有點(diǎn)甜 新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我 營銷傳播診斷與規(guī)劃之一 核心價值的一致性與延展性（續(xù)）： 建議： 品牌塑造，首先要找準(zhǔn) 品牌積累方向 方向正確基礎(chǔ)上，用 創(chuàng)意 去表現(xiàn) 品牌個性 ， 是謂 品牌堆土 營銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動主題的一致性與延展性 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 公關(guān)活動： 大紅鷹，植樹活動 大紅鷹，申奧 大紅鷹心連心演唱會 大紅鷹書畫攝影比賽 營銷傳播診斷與規(guī)劃之二 公關(guān)活動主題的一致性與延展性（續(xù)） 建議： 品牌堆土 要求促銷活動具有一個非常明確的、符合品 牌核 心價值的活動主題 活動內(nèi)容可以不同，但是活動主題必須有內(nèi)在的 一致性 ， 譬如運(yùn)動，文化，或者有文化精神的運(yùn)動。 例如：白沙品牌的 “ 飛翔 ” 活動主題 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個性、提升品牌形象 促銷品的目標(biāo)：促使消費(fèi)者感性認(rèn)識、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設(shè)計必須和 品牌策劃、品牌管理 緊密聯(lián)系 促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌?購買不到 的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生 一一對應(yīng) 關(guān)系 促銷品要能夠產(chǎn)生 品牌聯(lián)想 ——與品牌的核心利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標(biāo)：促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷活動： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有 終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨(dú)有的 賣場 氛圍 終端促銷是 細(xì)節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費(fèi)該促 銷品牌 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 ? 促銷的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻(xiàn)，但是促進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是 口碑與推薦 ? 煙草推廣營銷公約 ： 菲利浦 *莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。 ? 大紅鷹的營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)（ 95%+5%）以及廣告費(fèi)用結(jié)構(gòu)（ 60%+40%） 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少 一部分媒體廣告費(fèi)用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學(xué)合理的 媒體投放計劃 建立并進(jìn)行 廣告監(jiān)控 與 效果評估 制度與系統(tǒng) 營銷傳播診斷與規(guī)劃之六 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡(luò)互動傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來的趨勢 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種 營銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身擁有越來越多、具有比較鮮明個性的 消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)互動 是其他促銷活動難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計很多互動活動 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個 宣傳機(jī)會 ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個性化設(shè)計 ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù) ：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時代精神內(nèi)涵（勵志）的不斷挖掘等； 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動 聯(lián)系起來，激勵重復(fù)購買和忠誠消費(fèi)者 ? 插卡切忌 內(nèi)容單一 和更換周期過長 ? 可以同時啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺 營銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營銷傳播一個非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 ? 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的 營銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力 主要內(nèi)容 卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來 ? 塑造一個具有國際視野的煙草強(qiáng)勢品牌，科技一定要作為 核心競爭能力 來培養(yǎng) 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 大紅鷹在中國煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術(shù)實(shí)力 在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術(shù)實(shí)力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術(shù)中心 在哪里？ 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自 市場走訪 的聲音： ? 經(jīng)營戶 反映 “ 焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？） ” ? 經(jīng)銷商 反映 “ 這次（大紅鷹）改包裝，口味確實(shí)是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響 ” 培養(yǎng)核心競爭能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實(shí)技術(shù)力量（ 6個人） 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時間 概念階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 市場試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長期 成熟期