【正文】 進中國營銷！ To Improve China Marketing Through Knowledge Inovation! Part 1 實戰(zhàn)營銷之營銷戰(zhàn)略 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 ? 營銷戰(zhàn)略的步驟 一 、 采用 STP步驟 ， 對市場進行定位 進行市場細(xì)分 ， 將整體市場分成不同的細(xì)分市場 （ 不同的消費者或客戶 ） ； 選擇目標(biāo)市場 （ 某一個或幾個細(xì)分市場 ） ； 在選擇的目標(biāo)市場上進行市場定位 。 ? 二 、 進行競爭態(tài)勢分析 ， 確定企業(yè)的競爭位置與競爭策略 。 競爭位置：領(lǐng)導(dǎo)者 、 挑戰(zhàn)者 、 追隨者 、 利基者 競爭策略： 成本領(lǐng)先 、 差異化 、 集中一點 ? 11 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 一、市場定位的三步曲 —— STP SEGMENTING 市場細(xì)分 TARGETING 目標(biāo)市場選擇 POSITIONING 市場定位 12 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 ?市場細(xì)分（市場聚類）常用的三大因素 ?地域因素 ?階層因素 ?生活形態(tài)因素 “藝術(shù)家之村” CASE 13 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 關(guān)于 Positioning理論（定位理論） 特勞特 (Tront)和里斯 (Ries)70年代提出了定位理論。 ? 把產(chǎn)品定位作為營銷活動的原點，認(rèn)為一旦定位失準(zhǔn)，營銷活動就會走彎路甚至迷失方向。里斯和特勞特認(rèn)為，定位可以有助于使處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新奇獨特的形象，在消費者心中站穩(wěn)腳跟。定位的側(cè)重選擇主要是針對目標(biāo)消費者、市場或所要促銷的目的，以及要建立什么樣的形象等。 14 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 ? Positioning理論基本要點： （ 1）營銷傳播活動的目標(biāo)是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 （ 2）營銷活動應(yīng)將火力集中于一個狹小的目標(biāo)，在消費者心理下功夫，在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置。 （ 3）應(yīng)運用事件營銷創(chuàng)造獨有位置，特別“第一說法、第一事件、第一位置”。創(chuàng)造第一，消費者難以忘懷。 15 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 （ 4）營銷傳播表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類的區(qū)別。 （ 5）這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，“先入為主”。 CASE: “皇家貴族的座騎” —— “安全第一” —— “駕駛的樂趣” —— “舒適、尊貴” —— 16 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 ? 定位的訴求點 ?在產(chǎn)品利益 /功能上的定位 如： VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品 …… ?在產(chǎn)品情感上的定位 如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏 /滿婷 …… ?為特定使用場合的定位 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 /腦白金 …… ?使用者類型定位：收入 /職業(yè) /心理 /…… 如： IBM NOKIA 8850 AMOI f9 ?對抗另一產(chǎn)品的定位 如：匯源真鮮橙 /統(tǒng)一鮮橙多；步步高 /TCL…… 17 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 識別競爭者 確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 判斷競爭者的市場反應(yīng) 選擇企業(yè)的競爭對策 確立企業(yè)的競爭位置 0102030405060708090第一季度 第三季度A 公司B 公司C 公司制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 CASE 汽車行業(yè) CASE 啤酒行業(yè) 二、市場競爭位置與營銷戰(zhàn)略 18 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 — 領(lǐng)先者是在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 ? 汽車行業(yè)的通用公司 ? 電腦設(shè)備行業(yè)的 IBM公司 ? 電腦軟件的微軟公司 ? 飲料行業(yè)的可口可樂公司 ? 照相機行業(yè)的尼康公司 ? 膠卷行業(yè)的柯達公司 ? 推土機行業(yè)的卡特彼勒公司 ? 燃油行業(yè)的艾克森 /殼牌公司 /BP 注意 :市場格局的相對性。 啤酒行業(yè)誰是領(lǐng)導(dǎo)者 ? （一）市場領(lǐng)先者（主導(dǎo)者）戰(zhàn)略 19 以 知 識 創(chuàng) 新 推 進 中 國 營 銷 To Improve Marketing in China through Knowledge Innovation MBA/EMBA課程班講義《營銷管理之營銷實戰(zhàn)》 領(lǐng)先者戰(zhàn)略 —— 市場防御 ? 戰(zhàn)爭的防御形式，從本質(zhì)上說優(yōu)于攻擊形式。 ? 防御戰(zhàn)最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人。