【正文】 消費正趨于成熟 對啫喱水期望增高 開始注重品牌選擇 摩絲品牌多 對摩絲認(rèn)識充分 市場 特點 摩絲成熟期 啫喱水導(dǎo)入期 啫喱水成長期 市場 變化 從上表可以看出：啫哩水市場已進入成長后期，消費者更注重品牌選擇，因此，品牌建設(shè)成為迪彩 2023年首要的任務(wù)。 但迪彩真正上市的時間并不是很長，在全國范圍內(nèi)的知名度還不算很響，還需進一步提高知名度，尤其是 “迪彩定型，只沾目光不沾塵 ”的主題廣告語的推廣時間還不夠長，因此，與競品競爭、品牌建設(shè)、提高知名度成為迪彩下一步的主要任務(wù)。 第二部分 迪彩 2023年品牌暨行銷企劃 一、迪彩的現(xiàn)狀和目標(biāo) 二、 2023年廣告的任務(wù) 三、概念的提出 四、概念的實現(xiàn) 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 六、營銷 七、市場針對性策略 八、軟性文章開發(fā) 九、整合傳播 十、階段性推廣內(nèi)容 十一、促銷 十二、公關(guān) 目 錄 一、迪彩的現(xiàn)狀與目標(biāo) 廣告拉動 2023年 1999年 擴大 市場份額 價值感 低價競品 沖擊 針對性 市場策略 區(qū)域市場 研究不夠 通路促銷 通路不暢 通路的良 性循環(huán) 行業(yè)品牌 前三名 品牌蓄勢 品牌單薄 品牌提升 品牌 忠誠度 整 合 二、 2023年廣告的任務(wù) 提升品牌形象 增加產(chǎn)品價值感 增加品牌權(quán)威性 縱深發(fā)展 （定護合一） 貫穿全年（縱） 概念闡釋（深） 擴大市場份額、維持品牌忠誠度 只沾目光，不沾塵 開辟新市場 促成品牌轉(zhuǎn)換 提高消費者品牌忠誠度 定 護 合 一 抗 靜 電 、 不 沾 塵 三、概念的提出 心理基礎(chǔ) 新賣點 只沾目光 不沾塵 市 場 市場認(rèn)可點 ?定型自然 ?營養(yǎng)護發(fā) ?不沾塵 競爭對手 雅黛：崇尚自然健康秀發(fā)，隨心所欲塑造時尚發(fā)型展現(xiàn)與眾不同的氣質(zhì)和魅力 信芬：焗油功能、健康、 亮發(fā) 豐采：自然定型不沾手， 美發(fā)健康新概念 美濤：專業(yè)美發(fā)大師， 分分鐘搞定 雅倩：做自然的美發(fā)專家，全國銷量第一 雅嘉：秀發(fā)造型更自然 A、利益點的轉(zhuǎn)換 定護合一 迪 彩 的 賣 點 消費者的買點 ?基本功能：相對摩絲，定型更自然 ?延伸功能：在定型的同時護理頭發(fā) ?獨特賣點：獨含DOF舒緩元素，定出自然發(fā)型 ?VB5等豐富營養(yǎng)元素，護出健康發(fā)質(zhì) ?定型自然，不僵硬、不結(jié)塊 ?不損傷頭發(fā)，對頭發(fā)有保護作用 間接賣點 直接賣點 只沾目光不沾塵 不 沾 塵 迪 彩 的 賣 點 延伸功能：保持頭發(fā)清潔 獨特賣點：獨含 DPI抗靜電，不沾塵 消費者的買點 保持頭發(fā)的清爽、干凈 B、支持力分析 支持力 廣告支持 產(chǎn)品支持 形象支持 技術(shù)支持 漸 進 突 變 國際領(lǐng)先的化工、化妝品技術(shù) DOF 舒緩元素 維他命原 B5 價值感 權(quán)威性 ?迪彩獨到的護發(fā)定型技術(shù)和護理技術(shù)是該口號的有利支撐。 ?廣州晶彩化妝品有限公司秉承深孚眾望的技術(shù)專家 INDWELL公司先進的技術(shù)和管理，以高科技、高起點、高投入，開發(fā)生產(chǎn)出具有國際先進水平的美容、美發(fā)系列產(chǎn)品。 （一）、技術(shù)支持 （二）、形象支持 美容、化妝品、服裝等行業(yè)是崇尚權(quán)威的行業(yè)，只有專業(yè)和成功的權(quán)威人士才會得到消費者的認(rèn)同和吹捧，專業(yè)地位的強調(diào)增加了迪彩的權(quán)威性，無形中提升了品牌形象，獲得消費者的信賴。 概念的提出，給消費者以專業(yè)服務(wù)的良好形象， 增強了迪彩產(chǎn)品的價值感，使迪彩的廣告宣傳 和產(chǎn)品的高價位相統(tǒng)一，不再尷尬，增加消費 者對迪彩專業(yè)服務(wù)的依賴和產(chǎn)品高價值的認(rèn)可 。 （三）、產(chǎn)品支持 ※ DOF定出自然發(fā)型； ※ VB5護出健康發(fā)質(zhì)； ※ DPI抗靜電不沾塵； （四）、廣告資源 在廣告資源的利用上注重了漸進性，如主題的梯次延伸，視覺基本要素的延續(xù)；同時又注重突變性，為明年的品牌建設(shè)和銷售目標(biāo)而采取突變性的手法，如加大廣告創(chuàng)意的力量，軟性文章的新聞性，媒體創(chuàng)意等。 四、概念實現(xiàn) 增加價值感 品牌認(rèn)同 高附加值 高價位的維持 增強權(quán)威性 專業(yè)地位的強調(diào) A、增加內(nèi)涵 B、輔助宣傳點 全國啫哩水三大名牌之一 采用追隨式市場定位策略，將迪彩與雅倩、雅嘉等全國知名產(chǎn)品并列，無形中可使得迪彩的知名度大大上升，并在突出品牌地位的同時，實現(xiàn) 200年品牌建設(shè)的目標(biāo)。市場追隨式定位在中外廣告史上被成功運用的案例屢見不鮮，如克萊斯勒汽車在上市之初即采用此策略。在相信權(quán)威、相信名牌的國內(nèi)市場這一定位方式往往能起到迅速而直接地擴大產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，促進銷售的作用。 在廣告?zhèn)鞑ド峡刹扇∮矎V告進行直接宣傳，也可將其作為輔助的宣傳點或通過軟性文章進行傳播。 全國百家商場銷售量第一名 經(jīng)過多年的市場的摸索，眾多廠家發(fā)現(xiàn)：銷售量排行榜不僅僅是業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計資料之一，將之公布于眾，往往能夠起到直接提升銷售的效果，因此，各種各樣的銷售統(tǒng)計排行榜紛紛出街，如雅倩等。 迪彩采用全國百家商場銷售量第一名的作為輔助宣傳點也將起到上述作用。同時該宣傳點因為統(tǒng)計來源的模糊性而能夠避免權(quán)威機關(guān)審查，在準(zhǔn)備現(xiàn)實的數(shù)據(jù)支持時的可操作性也較強，因而具有極大的可行性！ 五、品牌形象的轉(zhuǎn)換 原有品牌形象 新品牌 ?消費者認(rèn)可 ?待消費者認(rèn)可 實力 質(zhì)量 品牌 專業(yè) 價值 ?品 牌 認(rèn) 同 實力強大 技術(shù)領(lǐng)先 專業(yè)可靠 產(chǎn)品超值 專業(yè) 技術(shù) 價值 六、產(chǎn)品 類別 現(xiàn)狀 改進建議 產(chǎn)品線 淺產(chǎn)品線 加大開發(fā)力度，形成多 種系列，采用深度產(chǎn)品線 產(chǎn)品開發(fā) 自然、健康的產(chǎn)品 自然、健康與時尚相結(jié)合 開發(fā)思路 如與目前美容、護膚品流 行的草本植物精華、蘆薈 羊胎素等潮流、時尚相 結(jié)合，并密切關(guān)注國內(nèi) 外美容美發(fā)的發(fā)展動向， 適時推出附和潮流和季節(jié) 性的產(chǎn)品。 類別 現(xiàn)狀 改進建議 價位 單一價位，沒有形成多樣化的價位 多種價位的定價策略 體系，這與目前的淺產(chǎn)品線有關(guān) 通路 主要采用批發(fā)、代理等長通路；雖然 按目前的日用品的發(fā)展 也采用零售等短通路，但尚不能有機 趨勢，應(yīng)側(cè)重于零售、 結(jié)合。 專賣等短通路。 類別 支持點 利益點 競爭點 亮澤定型 內(nèi)含硅油 SC、水貂 賦予頭發(fā)光澤；防 亮澤定型的競品越來 油等亮發(fā)成份，在 止紫外線對發(fā)質(zhì)的 越多，該訴求點競爭作 頭發(fā)表層形成一層 傷害；令秀發(fā)柔順。 用漸弱，但防紫外線的 透氣性薄膜。 功能具差異化。 加強定型 含強力定型劑 HOD、 頭發(fā)有型不僵硬； 水溶性的訴求為目前 甲殼素衍生物 CT等 良好的水溶性；易 大部分競品所無。 加強定型成份，在 重復(fù)定型，易梳理。 頭發(fā)表層形成均勻、 連續(xù)的透明薄膜而 起加強定型作用。 焗油保濕 含有焗油精華 HOE、 使頭發(fā)烏黑健康； 與特定的護發(fā)方式相結(jié) 鱷梨精華 AVC等多 防止紫外線；滋潤 合，使產(chǎn)品的競爭性 種焗油保濕成份。 發(fā)質(zhì)。 增強 六、營銷 新市場 擴大目標(biāo)消費人群 增加使用頻次 增加使用情境 概念闡釋 軟性文章 硬廣告、演示 品牌轉(zhuǎn)換 試用、以舊換新 品牌忠誠度 會員制營銷 促銷 品牌建設(shè) 七、市場針對性策略 戰(zhàn)略性市場和 一般性市場 以迪彩的品牌形象和促銷 進行銷售的促成 ?品牌促銷 ?地面推廣 廣告戰(zhàn)略（守勢） 數(shù) 量 質(zhì) 量 縱深發(fā)展市場 在深耕市場的同時，以立體 化的媒體安排和大力度