【正文】 174. 競(jìng)爭(zhēng)格局分析小結(jié)u 新政后島外住宅項(xiàng)目成交量有所微縮，別墅銷(xiāo)售變化不大。u 海滄競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目月均銷(xiāo)售量在 40~60套之間。u 本項(xiàng)目所在區(qū)域龍池片區(qū)房?jī)r(jià)低，最高均價(jià)為 2640/㎡，為本項(xiàng)目均價(jià)拉升帶來(lái)一定的影響。u 海滄、龍池新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目的月增幅為 2%4%。u 龍池片區(qū)項(xiàng)目?jī)煞慨a(chǎn)品銷(xiāo)售速度較快，目前客戶以投資購(gòu)買(mǎi)為主，購(gòu)買(mǎi)自住多為支付能力較弱客戶?；诟?jìng)爭(zhēng)的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略 ：針對(duì) 海滄 地區(qū)項(xiàng)目－ 我們要突破速度針對(duì) 龍池 地區(qū)項(xiàng)目－ 我們要突破價(jià)格18三 . 客戶需求及敏感點(diǎn) 19u以目前掌握的客戶信息了解本項(xiàng)目客戶仍以自住為主占 %，投資類(lèi)占%，此說(shuō)據(jù)存在一部分有雙重意向的客戶 ；u 由品傳提供的信息了解到：目前來(lái)訪登記客戶逾 1700組 ，申請(qǐng)入 “圣地亞哥客戶俱樂(lè)部 ”的客戶近 1200組 ；u 截止 8月 29日公寓共收320籌u建發(fā)房產(chǎn)內(nèi)部員工意向購(gòu)房 56組數(shù)據(jù)來(lái)源：品傳置業(yè) 20u截至 29日公寓認(rèn)籌客戶共有 320組 ；u普通客戶 222組 集團(tuán)員工及關(guān)系戶 42組 其他 56組u 島內(nèi)客戶 236組 外地客戶（省內(nèi)） 33組 海滄客戶 13組u重復(fù)認(rèn)籌 26組數(shù)據(jù)來(lái)源：建發(fā)房產(chǎn)認(rèn)籌客戶分析系統(tǒng) 21圣地亞哥各樓棟意向比例分析（截至： 20230830 19:16:10）樓號(hào) 意向數(shù) 所占比例1樓 38 %2樓 28 %3樓 22 %4樓 16 %5樓 52 %6樓 23 %7樓 22 %8樓 31 %9樓 16 %10樓 49 %11樓 22 %12樓 39 %13樓 13 %14樓 167 %總計(jì) 538 　數(shù)據(jù)來(lái)源：建發(fā)房產(chǎn)認(rèn)籌客戶分析系統(tǒng) 22樓號(hào) 意向客戶 備注1 38 01單位 71個(gè)選擇意向06單位 26個(gè)選擇意向2 283 224 165 526 23 低層單位基本無(wú)選擇意向97層以下單位基本無(wú)選擇意向7 228 319 1610 49 04單位基本無(wú)選擇意向11 2212 39 02單位 33選擇意向13 1314 167 小戶型產(chǎn)品位置優(yōu)勢(shì)明顯u客戶意向選擇各樓棟相對(duì)均衡 ；u多層 1~5棟，客戶傾向把端戶型；u 小戶型單位 14棟客戶關(guān)注最高；數(shù)據(jù)來(lái)源：建發(fā)房產(chǎn)認(rèn)籌客戶分析系統(tǒng) 23基于現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶的把握，結(jié)合與建發(fā)相關(guān)工作人員訪談，加權(quán)平均后，測(cè)算出客戶對(duì)公寓、聯(lián)排別墅的敏感點(diǎn)分別是：?jiǎn)蝺r(jià)敏感點(diǎn)：總價(jià)敏感點(diǎn)：公寓： 3770元 /㎡ 聯(lián)排別墅： 8000元 /㎡公寓： 50萬(wàn) 聯(lián)排別墅： 218萬(wàn)24四 . 建發(fā)房產(chǎn)對(duì)項(xiàng)目的期望及限制條件 圣地亞哥一期的銷(xiāo)售目標(biāo)限制條件251. 圣地亞哥一期的銷(xiāo)售目標(biāo)及解讀1） 2023年底實(shí)現(xiàn)回款 。u 9月底至 11月底， 2個(gè)月的銷(xiāo)售額超過(guò) 1個(gè)億，相當(dāng)于完成一期總銷(xiāo)售額 22％ 。u 平均每月銷(xiāo)售套數(shù)至少為 100套，相當(dāng)于海滄區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目每月銷(xiāo)售套數(shù)的 2倍以上 。u 每天需要上門(mén)客戶約 33組 。2）低價(jià)入市，營(yíng)造升值空間。u 一期充分讓利，銷(xiāo)售速度比實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更重要。u 價(jià)格梯度 是實(shí)現(xiàn)一期銷(xiāo)售目標(biāo)的主要驅(qū)動(dòng)力， 入市價(jià)格與提升幅度 是制定價(jià)格策略的重要考慮因素。u 總銷(xiāo)售額測(cè)算：公寓平均 110㎡ /套，均價(jià) 3200元 /㎡；聯(lián)排別墅平均 300㎡ /套，均價(jià) 6500元 /㎡，總額為。u 海滄競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目月均銷(xiāo)售量為 40~60套。262. 營(yíng)銷(xiāo)限制條件1）項(xiàng)目整體推廣時(shí)間短，強(qiáng)度不足，令目前的客戶結(jié)構(gòu)偏向 “ 企業(yè)內(nèi)部客戶、關(guān)系客戶 ” ，社會(huì)客戶相對(duì)不足，一期持續(xù)銷(xiāo)售缺乏足夠的客戶量。2） “ 企業(yè)內(nèi)部客戶、關(guān)系客戶眾多 ” 以及 “ 一人多購(gòu)的需求 ” ，對(duì)一期銷(xiāo)售策略有實(shí)質(zhì)性的影響。3）現(xiàn)場(chǎng)形象展示進(jìn)度滯后，制約了溢價(jià)空間及客戶決策時(shí)間。4）首批推售單位有部分未取得預(yù)售許可證。273. 銷(xiāo)售目標(biāo)及限制條件的應(yīng)對(duì)策略1）成功啟動(dòng)內(nèi)部客戶很重要，制定入市價(jià)格主要從 “內(nèi)部導(dǎo)向 ” 出發(fā) —— 符合內(nèi)部客戶、關(guān)系客戶的價(jià)格期望；價(jià)值展示水平不足 —— 將低于項(xiàng)目正常市場(chǎng)水平。2）為避免在價(jià)格和房號(hào)兩方面過(guò)度滿足內(nèi)部客戶，造成銷(xiāo)售后續(xù)乏力，每批推售房號(hào)需要遵循組合搭配原則。3）對(duì) “ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ” 要提升到戰(zhàn)略高度予以重視，主要以 “ 價(jià)格多次提升 ” 策動(dòng)口碑傳播，突破后續(xù)客戶量不足的障礙。28五 . 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布29項(xiàng)目分析總占地 ： 638畝總建筑面積 ： 50萬(wàn)㎡一期總建 ： ㎡一期公寓 ： ㎡一期聯(lián)排： ㎡30花園洋房（ B型）小高層（ C型）小高層（ D型）小高層（ F型）小高層（E型）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼31項(xiàng)目戶型統(tǒng)計(jì)表戶型 套數(shù) 套數(shù)比 面積 面積比單身公寓 27㎡ 18 2% %1房 2廳 1衛(wèi) 56㎡ 42 5% 3%2房 2廳 1衛(wèi) 7792㎡ 260 32% 24%3房 2廳 1衛(wèi) 96116㎡ 164 20% 21%3房 2廳 2衛(wèi) 120146㎡ 312 38% 48%3+1房 2廳 2衛(wèi) 130㎡ 20 2% 3%合 計(jì)　 816 100% 100%u 公 寓32項(xiàng)目戶型統(tǒng)計(jì)表u 聯(lián)排別墅 戶型 套數(shù) 套數(shù)比 面積 面積比聯(lián)排別墅 (含地下室 ) 31 44% 47%聯(lián)排別墅 (無(wú)地下室 ) 32 45% 36%聯(lián)排別墅 (雙拼 ) 8 11% 16%合計(jì) 71 100% 100%33具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。屬項(xiàng)目產(chǎn)品形象的標(biāo)竿成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。屬項(xiàng)目創(chuàng)造利潤(rùn)的主力需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位。需要通過(guò)不斷的培育轉(zhuǎn)化成性價(jià)比高的產(chǎn)品 .產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。應(yīng)該盡快處理該類(lèi)戶型 .明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布：產(chǎn)品細(xì)分34根據(jù)波士頓矩陣原理，劃分圣地亞哥一期產(chǎn)品屬性區(qū)間的依據(jù)：客戶訪談品傳銷(xiāo)售員訪談價(jià)格表制作過(guò)程時(shí)的各類(lèi)打分表從業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分35產(chǎn)品是基礎(chǔ) 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品36戶型 套數(shù) 套數(shù)比明星產(chǎn)品 B型、 C型 78樓、14B梯 0 0 06， A梯 0 06323 40%現(xiàn)金牛產(chǎn)品 C型 9樓、 D型、 E型 0 14B梯 0 0 04， A梯 0 0 0 04311 38%嬰兒產(chǎn)品 E型除 02外 182 22%合計(jì) 816 100%產(chǎn)品是基礎(chǔ)公寓產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分37產(chǎn)品是基礎(chǔ) 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品38戶型 套數(shù) 套數(shù)比明星產(chǎn)品 雙拼 8 12%現(xiàn)金牛產(chǎn)品 30 040 1 1 11745 63%嬰兒產(chǎn)品 30 100 01 1818 25%合計(jì) 71 100%產(chǎn)品是基礎(chǔ)別墅產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分39六 . 價(jià)格策略與銷(xiāo)售、推廣策略的