消費者行為案例與市場細分(新3)-文庫吧
2025-01-14 01:29 本頁面
【正文】 ” ?“每一個人都有自己存舞臺” ?“我這里有你喜歡的一切” ?“我是你的” ?“你在任何地方都能感受我的存在” ?“年輕人的通訊區(qū)”“我可以帶你走的更遠” 形象代言人 —— 動感地帶 激活自我體驗 2023年 11月，中國移動廣東移動在廣州和深圳兩地正式推出精心 打造的“ 動感地帶（ M—Zone） ”品牌。他們專門成立了一個項目團隊，揣目標顧客用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物 ——酷酷的、刺猬頭、帶一臉壞笑的 M仔 —— 作為品牌代言人。結(jié)果市場影響非常轟動。 2023年 3月， “ 動感地帶（ M— Zone） ”推向全國瞄準大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人，搶先降低端用戶中最有潛力和價值的大中學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下斥巨資邀請周杰論作為其形象代言人，在全國進行了立體式媒體轟炸。 用戶 2023多萬戶 品牌知名度 85% 品牌忠誠度 80% 短信業(yè)務(wù)量 159億條 短信總收入 16億元左右 短信流量增長 超過 63% 點對點短信業(yè)務(wù)收入增長 超過 30% 短信增值業(yè)務(wù)收入 超過 30% 在動感地帶里，年輕一族可得到涵蓋了衣食住行及娛樂等各種信息?？梢哉业綁蚩釅蜢诺膱D片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主的選著更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取短信的新渠道。 問題： ? 包括大學(xué)生在內(nèi)的中國青年一代為何會被動感地帶感動？從中可以看出中國的手機消費行為有什么文化特征？ ? 試分析的時尚元素和體驗元素，以及與目標消費者群的多元互動溝通方式。 動感地帶目標顧客的素描 消費特征 ?1525歲年輕時尚一族 ?非常注重個性， ?思維活躍 ?有一點偏離主流， ?追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束、有一些放蕩、決不是乖孩子 ?渴望自由獨立、但不會太 “火 ” ?比身邊哥們更 “酷 ” ?偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流韓流 ?ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高 ?移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高 ?有強烈的品牌意識，對品牌忠誠度較高 ?是容易互相影響的消費群 文化特征 時尚元素和體驗元素 多元互動方式 開朗活潑， 追求時尚， 喜歡溝通， 交際很廣， 有很強的個性， 消費能力有限， 追求對生活對消費對文化的體驗， 渴求探索新奇的生活方式， 我行我素， 獨樹一幟，獨立不羈， “時尚、好玩、好奇 ” 形象代表 ———一個漫 畫式的小男生 ——M仔 “Q” “酷 ” M仔玩具 形象代言人周杰倫， 贊助 “NTV音樂盛典 ” “華語榜中榜 ” 舉辦街舞挑戰(zhàn)賽 與麥當勞結(jié)盟一系列公關(guān)活動 高露潔的口腔護理教育 中國人成人恒牙患齲率為 %，兒童患齲率為 %，農(nóng)村 %,中國成人達到衛(wèi)生良好條件的不足 %, 80%的成年人有牙齦萎縮牙齦暴露問題，僅有不到的居民有定期口腔檢查和清潔的習(xí)慣。發(fā)達國家兒童的患齲率僅為 30%.牙齒保健是預(yù)防口腔疾病最簡便、成本最低保健效果最好的辦法。 1995年世界衛(wèi)生組織就提出了 2023年全球口腔健康目標。在 6個年齡段中， 56歲兒童應(yīng)達到無齲； 12歲時齲均不超過 1%。與這個目標相比中國兒童的口腔保健尚存較大差距。 高露潔公司從中發(fā)現(xiàn)了中國的巨大商機，從沒有蛀牙開始教育和爭取中國消費者。 十余年后，高露潔成功地改變了中國人衛(wèi)生的觀和習(xí)慣，同時成為牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 。 1994年將口腔教育活動 “甜美微笑光明未來”引入中國，有一億小學(xué)生接受了口腔教育和預(yù)防 1996年首先與牙醫(yī)協(xié)會合作 2023年與口腔業(yè)權(quán)威組織聯(lián)手 ———— 中華預(yù)防協(xié)會、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會 ———— 開展宏大的“口腔保健微笑工程 ———— 2023西部行” 2023年在全國“愛牙日”期間，舉辦了全國口腔健康主題繪畫比賽，參賽作品以“讓世界沒有沒有蛀牙”為主題色彩繪畫。 2023年覆蓋 12各城市的“全國口腔健康之旅”免費口腔檢查活動，在深圳舉行了“萬人齊刷牙，健康每一天”創(chuàng)吉尼斯世界紀錄。 問題： 為何不余遺力地對消費者進行口腔教育？ 高露潔為何總是引用中華口腔醫(yī)學(xué)會的證明？ 通過“活動”教育使消費者認識了解牙齒衛(wèi)生的知識， 并在學(xué)習(xí)中記住了“高露潔”品牌 以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視， 借助專家， 增強廣告訴求的科學(xué)性與權(quán)威性 通過醫(yī)學(xué)會的權(quán)威襯托自己的專業(yè)護理形象。 通過廣告反復(fù)刺激 ,增強和突出高露潔的品牌特點 . 購買者 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化、亞文化 社會階層 家庭、角色與地位
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