【正文】 務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 19 LZLJINTERIM2 ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預測模型 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 20 LZLJINTERIM2 國窖系列市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認知度 – 本模型選擇 1999年國窖酒的產(chǎn)品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。只重視廣告促銷 2023年將達到 80%。既重視廣告又重視產(chǎn)品情況下 2023年將達到 100%。 – 從 1999年到 2023年產(chǎn)品認知度每年逐漸增高。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。 （資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對 4個分指標分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的百分比。 – 1999年產(chǎn)品接受度為 ，隨著廣告和產(chǎn)品服務的改進，產(chǎn)品接受度逐年增加， 2023年達到最大產(chǎn)品接受度。 品牌策略品牌效應（權(quán)重０ .4 ）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求100 100 100 80 984/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 21 LZLJINTERIM2 （ 1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產(chǎn)品進行購買的可能性 (今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 模仿常數(shù)為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例， 即所有決定購買國窖酒的潛在消費者在今年購買的比例。 本年銷售量 =重復購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預測模型 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 22 LZLJINTERIM2 國窖系列銷售量預測模型使用說明 ? 重復購買率 根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮國窖酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年國窖酒的重復購買率為 1%， 2023年達到 32%，從 1999年到 2023年重復購買率每年逐漸增加。 （數(shù)據(jù)來源：《 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》） ? 嘗試常數(shù) – 不超過 ，由于這部分對銷售量的貢獻很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為 。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費者當年購買的比例。是一個經(jīng)驗系數(shù)，高檔日用消費品一般在 25%— 30%之間，本模型選取 30%。 城市 北京 上海 廣州 重慶 合計樣本人數(shù) 239 128 153 212 732固定白酒品牌購買人數(shù) 1 1 1 32 39 55 2374/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 23 LZLJINTERIM2 預測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸 ) 產(chǎn)品認知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18 , 400 832023 18 , 400 4022023 18 , 400 7222023 18 , 400 1 , 0412023 18 , 400 1 , 3602023 18 , 400 1 , 6802023 18 , 400 1 , 9992023 18 , 400 2 , 318注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 24 LZLJINTERIM2 預測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 ( 單位：噸 )1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 25 LZLJINTERIM2 預測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸 ) 產(chǎn)品認知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18 , 400 832023 18 , 400 1 , 0692023 18 , 400 2 , 1502023 18 , 400 3 , 3262023 18 , 400 4 , 5972023 18 , 400 5 , 9632023 18 , 400 7 , 4232023 18 , 400 8 , 979注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 26 LZLJINTERIM2 預測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 ( 單位：噸 )1999 2023 2023 2023 1 , 2023 1 , 2023 1 , 2023 2 , 2023 2 , 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 27 LZLJINTERIM2 預測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸） 產(chǎn)品認知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18,400 2023 18,400 1,2023 18,400 2,2023 18,400 4,2023 18,400 6,2023 18,400 9,2023 18,400 11,2023 18,400 14,注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 28 LZLJINTERIM2 預測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 （單位 : 噸）1999 2023 2023 2023 1,2023 2,2023 3,2023 4,2023 5,4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 29 LZLJINTERIM2 預測 4：不斷滿足顧客需要情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸） 產(chǎn)品認知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18,400 2023 18,400 1,2023 18,400 3,2023 18,400 5,2023 18,400 7,2023 18,400 10,2023 18,400 14,2023 18,400 18,注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 30 LZLJINTERIM2 預測 4：不斷滿足顧客需要情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 （單位：噸）1999 2023 2023 1 , 2023 1 , 2023 2 , 2023 3 , 2023 5 , 2023 6 , 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 31 LZLJINTERIM2 不同品牌策略下國窖酒的銷售量預測 0 1000 2023 3000 4000 5000 6000 7000 8000 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 年份 銷售量預測 （單位：噸） 不斷滿足 消費者需要 保持現(xiàn)狀 既重視廣告促銷 又重視產(chǎn)品服務 只重視廣告促銷 不重視產(chǎn)品服務 年平均 增長率 % % % % 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 32 LZLJINTERIM2 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預測 （單位：噸） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀1 2 4 . 9 2 2 4 . 5 3 2 4 . 2 4 2 3 . 9 5 2 3 . 6 6 2 3 . 3 7 2 3 . 0 5 9 .6 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務 3 3 1 . 6 6 6 8 . 8 1 ,03 5 .7 1 ,43 2 .2 1 ,85 8 .3 2 ,31 4 .1 2 ,79 9 .5 93 . 7%既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務4 3 0 . 4 9 3 8 . 5 1 ,55 7 .6 2 ,29 8 .1 3 ,17 1 .9 4 ,19 2 .5 5 ,37 4 .8 1 1 2 . 6 %不斷滿足顧客需要 4 5 5 . 1 1 ,03 5 .6 1 ,77 9 .5 2 ,70 2 .1 3 ,82 0 .8 5 ,15 5 .4 6 ,72 8 .2 1 1 9 . 5 %4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 33 LZLJINTERIM2 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預測 （單位：萬元） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀4 ,69 5 8 ,44 3 1 2 ,1 9 1 1 5 ,9 4 0 1 9 ,6 8 8 2 3 ,4 3 7 2 7 ,1 8 5 5 9 .6 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務 1 2 ,4 6 7 2 5 ,1 4 6 3 8 ,9 4 1 5 3 ,8 5 0 6 9 ,8 7 3 8 7 ,0 1 0 1 0 5 , 2 6 2 93 . 7%既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務1 6 ,1 8 4 3 5 ,2 8 7 5 8 ,5 6 5 8 6 ,4 0 9 1 1 9 , 2 6 5 1 5 7 , 6 3 6 2 0 2 , 0 9 3 1 1 2 . 6 %不斷滿足顧客需要 1 7 ,1 1 2 3 8 ,9 3 9 6 6 ,9 0 8 1 0 1 , 5 9 8 1 4 3 , 6 6 3 1 9 3 , 8 4 4 2 5 2 , 9 8 2 1 1 9 . 5 %注：國窖酒按每瓶 500ml，每噸 2023瓶，每瓶出廠價 188元計算，不考慮價格變化。 4/5/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 34 LZLJINTERIM2 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)