【正文】 爭的推動下，必須努力提高教育服務(wù)的質(zhì)量和品位，為社會提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要，否則將會在教育市場中被淘汰。 (楊德廣 .樹立教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)觀 .教育發(fā)展研究 . ) 二、學(xué)校品牌及其經(jīng)營的涵義 ? 學(xué)校品牌的含義 學(xué)校品牌 是一種以課程服務(wù)為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)組織品牌，它是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大的經(jīng)濟(jì)和社會效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)產(chǎn)品及其屬性、學(xué)校整體形象、與消費(fèi)者的一致性承諾關(guān)系等的總稱，具有多樣化、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性、高層次性、增值性等特點(diǎn)，并通過教育市場認(rèn)同性、地位排他性、時間的長效性和效應(yīng)的擴(kuò)散性來體現(xiàn)。 ?學(xué)校品牌的基本要素： 學(xué)校教育服務(wù)的品質(zhì)（內(nèi)在質(zhì)量） —— 教育品牌建立的前提和根本 學(xué)校教育服務(wù)的品位（產(chǎn)品定位） —— 教育品牌的社會地位 學(xué)校教育服務(wù)的品味（外在形象） —— 教育品牌的外在表現(xiàn)形式 ?學(xué)校品牌的特點(diǎn) ? 教育品牌的品位獨(dú)特性 （對象、等級） ? 教育品牌的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)性 （服務(wù)質(zhì)量、滿意度） ? 教育品牌的高品味性（美譽(yù)、形象） 學(xué)校品牌的要素和特點(diǎn) 學(xué)校品牌經(jīng)營涵義 ?品牌經(jīng)營 —— 對品牌進(jìn)行有計(jì)劃有目的的營運(yùn)，使之與其它要素優(yōu)化組合以獲得資本的最大增值。 ?學(xué)校品牌經(jīng)營 —— 辦學(xué)組織對所擁有的品牌資源（物質(zhì)資源、人力資源、社會資本等）和品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）進(jìn)行有效運(yùn)作，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益的管理行為過程。 ? 學(xué)校品牌發(fā)展 不同于“重點(diǎn)學(xué)?！?、“示范學(xué)?！苯ㄔO(shè)，反映是市場和受眾選擇的結(jié)果，反映出市場經(jīng)濟(jì)條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。其發(fā)展經(jīng)歷了建立期、成長期、成熟期，且每個階段的價值理念、戰(zhàn)略重點(diǎn)、組織關(guān)系和經(jīng)營策略是不一樣的。 ? 學(xué)校品牌經(jīng)營 是以教育消費(fèi)者價值為導(dǎo)向、以校內(nèi)外資源整合為基礎(chǔ)、以自主創(chuàng)新為動力的學(xué)校整體發(fā)展的生態(tài)模式。這是由學(xué)校品牌經(jīng)營目的的非營利性、學(xué)校品牌產(chǎn)品的整體性、學(xué)校品牌經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性、學(xué)校品牌建立的長期性決定的。 進(jìn)一步理解 學(xué)校服務(wù)可以經(jīng)營嗎？ . 投入 有形的 無形的 顧客 服務(wù)于顧客的 身體 （旅客運(yùn)輸、心臟移植、免疫注射、罪犯管理） 服務(wù)于顧客的 大腦 （娛樂活動、文化教育、藝術(shù)展覽、音樂表演、電視節(jié)目） 資產(chǎn) 服務(wù)于顧客的 財(cái)產(chǎn) （維修保養(yǎng)、衣服干洗、房屋清掃、環(huán)境美化、包裹投遞） 提供信息 服務(wù) （網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融服務(wù)、會計(jì)服務(wù)、保險服務(wù)、軟件開發(fā)服務(wù)） 學(xué)校 —— 教育服務(wù)的生產(chǎn)組織 生產(chǎn)要素 ? 生產(chǎn)組織者 —— 學(xué)校和其他辦學(xué)實(shí)體 ? 生產(chǎn)經(jīng)營者 —— 校長 ? 生產(chǎn)協(xié)調(diào)者 —— 學(xué)校管理人員 ? 直接生產(chǎn)者 —— 教師 ? 協(xié)作生產(chǎn)者 —— 學(xué)生及其家長 生產(chǎn)過程 學(xué)校組織的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)位于納稅人 —— 地方政府 —— 地方教育行政部門 —— 學(xué)校校長 —— 教職工的委托 — 代理鏈中。學(xué)校校長接受上一級委托人的委托并被授予一定的決策權(quán)行使校長職能；類似企業(yè)家的校長提供管理才能；普通教職工提供“教書育人”勞動及其他學(xué)校輔助勞動。校長的雇傭與解聘；教師的雇傭與解聘的制度安排反映了學(xué)校教育要素的契約關(guān)系。學(xué)校內(nèi)的薪酬制度規(guī)定了教育生產(chǎn)要素契約各方的績效考核方法、標(biāo)準(zhǔn)及與薪酬支付（包括獎勵與懲罰規(guī)定）的關(guān)系。 經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別 傳統(tǒng)管理 經(jīng) 營 核心 效率，如何提高個體和群體的工作效率 效益，如何提高學(xué)校的社會和經(jīng)濟(jì)效益 目標(biāo) 完成任務(wù) 生存與發(fā)展 著眼于學(xué)校內(nèi)部， “練好內(nèi)功 ” 關(guān)注學(xué)校在市場中的地位， “內(nèi)外兼修 ” 強(qiáng)調(diào) 照章辦事，貫徹、落實(shí)、執(zhí)行，是被動的 “等靠要 ” 不斷創(chuàng)新，服務(wù)、競爭、生存，是主動的 “謀發(fā)展 ”。 向上負(fù)責(zé)，讓領(lǐng)導(dǎo)滿意 還要向下負(fù)責(zé)，讓教師、學(xué)生、家長都滿意才行 尋求支持 找領(lǐng)導(dǎo)，行政支持 找市場，市場商機(jī) 追求目標(biāo) 迎接檢查、通過驗(yàn)收、評上先進(jìn)、升格晉級 美譽(yù)度、信任度、知名度，學(xué)校長期的生存和發(fā)展 自身定位 政府規(guī)定和計(jì)劃的服務(wù)對象、區(qū)域和層次 社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律，在市場中找準(zhǔn)位置、鮮明個性、彰顯特色 教育中心 教師為中心，書本為中心 學(xué)生和學(xué)生的發(fā)展為中心 服務(wù)觀念 吃 “皇糧 ”，與家長的 “客戶關(guān)系 ”是隱性的 服務(wù)于學(xué)習(xí)、服務(wù)于學(xué)習(xí)者、服務(wù)于學(xué)習(xí)化社會，學(xué)校與家長的 “客戶關(guān)系 ”是顯性 學(xué)校地位 根據(jù)上級的意見確定 根據(jù)市場對教育質(zhì)量的評價確定 學(xué)校品牌的價值與效應(yīng) ?學(xué)校教育品牌的價值 基本價值：育人價值、文化價值、享用價值 高附加值：社會價值、經(jīng)濟(jì)價值 ?學(xué)校教育品牌的效應(yīng) 磁力效應(yīng) 、擴(kuò)散效應(yīng) 、持續(xù)效應(yīng) 、放大效應(yīng)（乘數(shù)效應(yīng)） 、激勵效應(yīng) 、 應(yīng)變效應(yīng)、文化傳播效應(yīng) 學(xué)校品牌的享用價值和附加值 品牌給學(xué)生帶來的成就感、安全感和精神愉悅等等。 品牌知名度越大，美譽(yù)度越好，尋找、比較權(quán)衡的成本就越小，促進(jìn)信息的溝通和交流，降低了交易成本，提高了交易效率。事實(shí)上，使用成本和交易成本是與品牌的信息附加值密切相關(guān)的。 ? 從我國學(xué)校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為 薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新建學(xué)校 ，這三類學(xué)校都可以發(fā)展成為品牌學(xué)校，但其 經(jīng)營策略、經(jīng)營模式 有別。薄弱學(xué)校的品牌經(jīng)營策略重在形象塑造和產(chǎn)品差異化，知名學(xué)校的品牌經(jīng)營重在文化建設(shè)和品牌擴(kuò)張，新建學(xué)校的品牌建設(shè)重在質(zhì)量承諾。 三、學(xué)校品牌如何經(jīng)營 （一） 影響學(xué)校品牌建設(shè)的基本要素 品牌意識 ,學(xué)校品牌建設(shè)的根本前提 人本管理 ,學(xué)校品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 服務(wù)創(chuàng)新 ,學(xué)校品牌建設(shè)的不竭動力 學(xué)科團(tuán)隊(duì) ,學(xué)校品牌建設(shè)的組織保證 品牌教師 ,學(xué)校