品牌與戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧
2025-01-12 00:33 本頁面
【正文】 為企業(yè)的利潤(rùn)負(fù)責(zé) ? ? 當(dāng)我們每天都在為如何加大促銷力度而絞盡腦汁時(shí)，當(dāng)我們?cè)谙肴绾瓮ㄟ^政策刺激客戶多吞貨時(shí)，誰為企業(yè)的利潤(rùn)負(fù)責(zé)？ ? 當(dāng)銷售指標(biāo)考核放在首位，市場(chǎng)指標(biāo)考核流于形式時(shí)，當(dāng)企業(yè)缺失利潤(rùn)和費(fèi)用考核指標(biāo)時(shí)，我們第一想到 的是：會(huì)哭的孩子有奶吃！ ? 沒有銷售額指標(biāo)，營(yíng)銷部門會(huì)混日子；沒有毛利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷部門會(huì)讓企業(yè)賠錢賺了吆喝；沒有費(fèi)用指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)貪贓枉法和入不敷出 ,沒有市場(chǎng)占有率指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)夜郎自大 ,自欺欺人 ! 五、何為企業(yè)營(yíng)銷臨界點(diǎn) ? ? 在營(yíng)銷的世界里 ,何為臨界點(diǎn) ?有一種雪崩效應(yīng)。就是少量的變化會(huì)引起很大的反應(yīng)。就如同雪山雪崩前，雪山看上去很平靜，但只要有一點(diǎn)問題，就會(huì)造成一片大雪崩 ? 在臨界點(diǎn)之前，營(yíng)銷很艱難，達(dá)到臨界點(diǎn)后，營(yíng)銷就變得相對(duì)容易了 ? 下圍棋，差一口氣可能就輸了，燒開水，差一度就不是開水。同樣，做營(yíng)銷沒有達(dá)到臨界點(diǎn)，突破就很艱難 ? 營(yíng)銷需要投入，但并非投入馬上就能夠見效，而是在投入達(dá)到一定規(guī)模后才會(huì)見效。從開始投入到開始見效有一個(gè)臨界點(diǎn)。營(yíng)銷如果沒有達(dá)到臨界點(diǎn)，前期投入可能前功盡棄 ！ ? 康師傅，王老吉，雅士利等企業(yè)都非常風(fēng)光，大動(dòng)作不斷。然而，在它們達(dá)到臨界點(diǎn)之前的艱難過程又有誰關(guān)注？這些企業(yè)的銷售額達(dá)到十億之前幾乎與媒體絕緣，幾乎沒有在媒體上做過廣告，然而它們卻靠著大格局 —小手筆 —大作為完成了原始積累 ? 營(yíng)銷策劃專家葉茂中說：“就快銷品而言：“如果只有 23個(gè)億，做央視廣告就太急了；如果有 810個(gè)億，不做央視廣告就太可惜了” 六、效益團(tuán)隊(duì) PK組織層級(jí)？ ? 組織架構(gòu) 組織層級(jí)，只是對(duì)個(gè)體在組織中地位的簡(jiǎn)單描述，是靜止的 組織架構(gòu)追求從上到下的職責(zé)、目標(biāo)分解和管理權(quán)限解析 利益及責(zé)任明確，但團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人缺失優(yōu)越感 ? 效益團(tuán)隊(duì) 立體的組織層級(jí)，團(tuán)隊(duì)成員無固定位置 效益團(tuán)隊(duì)追求從下到上的組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 利益歸屬團(tuán)隊(duì)成員，按個(gè)人績(jī)效實(shí)行分配 思考 : 5P 5C ⒈ 產(chǎn)品 ——消費(fèi)需求 ⒉ 價(jià)格 ——價(jià)值認(rèn)同 ⒊ 渠道 ——便利通道 ⒋ 促銷 ——購買意愿 /動(dòng)機(jī) ⒌ 架構(gòu) ——效益團(tuán)隊(duì) 什么是產(chǎn)品？ 能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西。 什么是品牌？ 品牌是擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生 增值 的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 第二章：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 形象點(diǎn)說，產(chǎn)品就像一個(gè)人體，由手腳器官組成，是細(xì)胞組織。 ? 而品牌，就是一個(gè)人，有思想有魅力有氣質(zhì)。你會(huì)喜歡或者討厭它。 ? 產(chǎn)品是可以替代的，可以換代升級(jí)的，可以延伸的，但品牌卻獨(dú)一無二。你不能說一個(gè)人換了一只手，他就不是他了。 ? 模擬這樣的比喻，我們可以想想，除了提供給消費(fèi)者產(chǎn)品的使用特性外，我們?cè)谒麄兩钪邪缪菔裁唇巧屗麄儫o法替換？ 二、品 牌 的 價(jià) 值 ? 有個(gè)極端例子，如果可口可樂所有工廠被一把火燒掉，會(huì)有大堆的投資商愿意出錢重建。 品牌的身份證、核心符號(hào)，產(chǎn)品的靈魂 好產(chǎn)品 品 牌 特性：知名度高、高價(jià)、高利潤(rùn) 產(chǎn) 品 好產(chǎn)品 特性：知名度低、價(jià)格低、利潤(rùn)底 三、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng) 提供產(chǎn)品 提供生活 信賴 依賴 四、品牌發(fā)展軌跡 好產(chǎn)品 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疲倦心理 動(dòng)力
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