【正文】 要掌握分析的技巧 ， 而且更需要經(jīng)理人卓越的洞察力 、 智慧和決斷的魄力 。 ?SWOT分析法的基本步驟 ?Step 1 企業(yè)外部環(huán)境分析 ， 列出環(huán)境中的機會 （ O）和威脅 （ T） 。 ?Step 2 企業(yè)內(nèi)部能力分析 ， 列出目前企業(yè)的優(yōu)勢 （ S）和劣勢 （ W） 。 ?Step 3 繪制 SWOT矩陣 ， 這是一個以環(huán)境中的機會和威脅為一方 ， 企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢和劣勢為一方的二維矩陣 。 ?Step 4 進行組合分析 ， 對于每一種環(huán)境與能力的組合 ，企業(yè)可能采取的策略組合是： W— T組合； W— O組合； S— T組合； S— O組合 。 SWOT分析在列維（ Levi）制衣公司的應(yīng)用 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 1． 列維的資本雄厚 2． 廣告效果很好 3． 戴維 亨特是一個很成功的名牌產(chǎn)品 1． 顧客的忠誠感下降 2． 列維牛仔服裝的零售量下降 3． 1982年以來已關(guān)掉 9個分廠 機會（ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1． 消費者日益喜歡高檔服裝 2． 列維公司占領(lǐng) 43%的牛仔服裝市場 3． 凱馬 ， 威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品 1． 開發(fā)產(chǎn)品 （ 增加戴維 亨特系列產(chǎn)品 ） 2． 前后聯(lián)合 （ 將凱馬、 威馬公司變成分銷商 ） 威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 1． 藍章和 VF公司的牛仔服市場占有率上升 2． Sears和 ..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品 3． 列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其自營商和經(jīng)銷商 4． 1980~1982年列維公司的財務(wù)狀況惡化 1． 收縮 （ 關(guān)閉更多分廠 ） 2． 集中開發(fā)市場 （ 給小零售商更多優(yōu)惠 ） 威脅矩陣 高 出現(xiàn)概率 低 大 嚴(yán)重程度 小 美、韓、意 *重大威脅 1． 競爭者開發(fā)成功成套的保齡球設(shè)備 *關(guān)鍵 2． 國家宏觀經(jīng)濟狀況持續(xù)惡化 *影響大 出現(xiàn)可能小 3． 國外保齡球設(shè)備逐漸進入中國市場 *關(guān)注 4． 政府嚴(yán)格限制集團和公款消費 *不必太重視 1995年 10月北京海燕 —— 優(yōu)美加體育器材有限公司 機會矩陣 高 成功概率 低 大 吸引力 小 1．吸引力大，成功率很高 *最佳機會 2． 吸引力雖大 ， 成功可能性低 *關(guān)注 3． 吸引力不大 ， 成功可能性較高 *關(guān)注 4． 吸引力低 ， 成功可能性也低 *不必考慮 企業(yè)資源評估就是摸清企業(yè)的“家底”（數(shù)量、質(zhì)量）。不能單靠查閱財務(wù)報表或庫存賬單，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一種較為簡單的方法是將企業(yè)資源進行分類，按類別進行評估。 企業(yè)資源評估 1 資源的類型與內(nèi)容 有形資源 無形資源 金融性資源 融資能力；（財務(wù)）企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流能力。 技術(shù)資源 專利 ， 專有技術(shù) 、 貿(mào)易秘密 、 商 標(biāo) 等 知 識 產(chǎn) 權(quán) ； 應(yīng)用上述資源所需的知識 。 物理性資源 設(shè)施和設(shè)備的性能和地理位置 ；獲得原材料的渠道和價格 。 創(chuàng)新資源 高水平的管理人員及研發(fā)人員 、 新思維 、 新概念 、 新組合 。 人力資源 管理者及員工的素質(zhì)、技術(shù)水平、骨干隊伍情況、員工忠誠感； 企業(yè)培訓(xùn)力量和水平 。 商譽 在 用 戶 中 的 信 譽 ； 品牌級別和名次；市場對質(zhì)量和可靠性的印象；在供應(yīng)商中的聲譽 。 慢周期的資源： 專利品牌 強烈的保護屏障 標(biāo)準(zhǔn)周期的資源： 大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 達到有效生產(chǎn)的過程 短周期的資源： 容易被模仿的技術(shù) 一定的市場知名度 強 弱 企業(yè)資源可持續(xù)性的層次 9 明確企業(yè)的資源優(yōu)勢和競爭實力 優(yōu)勢是指企業(yè)特別擅長的事務(wù)或者能加強其競爭力的特點。 ?有價值的能力或知識技術(shù) ?有價值的有形資產(chǎn) ?有價值的人力資源 ?有價值的組織資源 ?有價值的無形資產(chǎn) ?重要的競爭能力 ?是企業(yè)處于有利市場地位的特點 ?強有力的聯(lián)盟者和合作者 資源優(yōu)勢和競爭實力是企業(yè)的競爭資產(chǎn) （ petitive assets?。? 10 圖表 : 將企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略資產(chǎn)和 市場上的成功 核心和特殊能力 競爭實力 企業(yè)資源 11 明確企業(yè)的資源劣勢和競爭弱勢 ?劣勢是指企業(yè)所缺少的，或者運行很差的事務(wù)，使企業(yè)處于不利競爭地位的請示。 ?資源劣勢與以下相關(guān)： ?在知識技術(shù)和專業(yè)能力方面的缺乏 ?缺少重要的有形、無形和組織資產(chǎn) ?在重要領(lǐng)域失去能力 資源的劣勢和缺乏是競爭負(fù)債 （ petitive liabilities) Potential Resource Strengths Potential Resource Weaknesses Potential Company Opportunities Potential External Threats ? Powerful strategy ? Strong financial condition ? Strong brand name image/reputation ? Widely recognized market leader ? Proprietary technology ? Cost advantages ? Strong advertising ? Product innovation skills ? Good customer service ? Better product quality ? Alliances or JVs ? No clear strategic direction ? Obsolete facilities ? Weak balance sheet。 excess debt ? Higher overall costs than rivals ? Missing some key skills/petencies ? Subpar profits ? Internal operating problems . . . ? Falling behind in RD ? Too narrow product line ? Weak marketing skills ? Serving additional customer groups ? Expanding to new geographic areas ? Expanding product line ? Transferring skills to new products ? Vertical integration ? Take market share from rivals ? Acquisition of rivals ? Alliances or JVs to expand coverage ? Openings to exploit new technologies ? Openings to extend brand name/image ? Entry of potent new petitors ? Loss of sales to substitutes ? Slowing market growth ? Adverse shifts in exchange rates trade policies ? Costly new regulations ? Vulnerability to business cycle ? Growing leverage of customers or suppliers ? Reduced buyer needs for product ? Demographic changes 12 SWOT 分析 What to Look For ?企業(yè)的能力往往是企業(yè)各項資源有機結(jié)合、相互作用的結(jié)果，企業(yè)能力的發(fā)揮還涉及到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。越是綜合的企業(yè)能力，所涉及的面更廣，包含許多特定的企業(yè)能力。 ?企業(yè)能力是多樣化、多層次的，但市場競爭使人們更多重視企業(yè)的“核心能力”或“特殊能力” —— 能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的能力。 企業(yè)的能力 企業(yè)核心能力 ?最近十年來，運用企業(yè)核心能力理論揭示戰(zhàn)略管理的奧秘，已成為世界管理學(xué)界的新潮流。許多戰(zhàn)略管理專家認(rèn)為，企業(yè)所擁有的特殊資源和能力，即核心能力，是影響企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。 一、競爭優(yōu)勢之源 —— 核心能力（ Core Competence） ? 核心能力理論是美國戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（ Frahalad）和哈默（ ）等于 1990年提出的，他們在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《公司核心能力》一文，于是“核心能力說”在企業(yè)界得到廣泛應(yīng)用。 ? 核心能力是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過向外輻射并作用于其他能力、影響著其他能力的發(fā)揮和效果。 二、核心能力的特征 1．核心能力可使企業(yè)擁有進入各種市場的潛力 ?核心能力決定著企業(yè)如何實行多角化經(jīng)營、如何選擇市場進入模式，因此，它是差別化競爭的優(yōu)勢的源泉。 2．核心能力應(yīng)能為最終產(chǎn)品用戶帶來實惠 ?核心能力具有市場價值，能為消費者帶來價值創(chuàng)造或價值附加。 3．核心能力應(yīng)不易被