品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略-賽維咨詢(xún)-文庫(kù)吧
2025-01-10 20:31 本頁(yè)面
【正文】 傳播與維系 20 案例：品牌知名、好感與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂(lè) 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳?qǐng)D1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后21 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂(lè) 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡22 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂(lè) 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳?qǐng)D 3 冷飲品牌購(gòu)買(mǎi)情況曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)最常購(gòu)買(mǎi)近三月購(gòu)買(mǎi)23 小結(jié) 品牌資產(chǎn) 品牌 忠誠(chéng)度 品牌 知名度 心目中的品質(zhì) 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產(chǎn) 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ,吸引新客戶(hù) — 具有知名度 — 具有保障 有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺(jué)貨真價(jià)實(shí) ,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌 購(gòu)買(mǎi)的理由 ,考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌 ,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格 ,渠道成員的利益 ,使產(chǎn)品多樣化 協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及獲得信息 ,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買(mǎi)的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺(jué) ,使產(chǎn)品多樣化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提供給顧客價(jià)值的方式 ?幫助顧客獲得信息 ?增強(qiáng)顧客決策的信心 ?提高顧客的滿(mǎn)足感 為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式 ?提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率 ?創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 ?提高售價(jià)及實(shí)際效用 ?品牌多樣化 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ?創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 24 品牌價(jià)值的內(nèi)涵 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì) ＋ 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷(xiāo)商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 25 Ⅲ 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ) 26 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確顧客的需求 （目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)） 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 廣告促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售通路策略 27 品牌定位 —— 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置 定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 定位，簡(jiǎn)要地說(shuō)就是用一個(gè)想法或詞，來(lái)明確一個(gè)公司或 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位 例 1：家庭快餐 —— 麥當(dāng)勞 安全的轎車(chē) —— VOLVO 最真的產(chǎn)品 —— 可口可樂(lè) 28 例 2：英國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌定位圖 大眾 可信賴(lài) 奧迪 實(shí)用的科技突破 寶馬 駕馭者的車(chē) 奔馳 尊貴的機(jī)械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車(chē)形象 阿爾法 漸失跑車(chē)歷史 保時(shí)捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價(jià)位 馬自達(dá) 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車(chē)？ 福特 技術(shù) /價(jià)值 英國(guó)利亞 消失中 愛(ài)國(guó)者 菲亞特 消失中 精力充沛 29 ? 品牌定位必須具備的三個(gè)條件 有震撼的廣告表現(xiàn) 保持一段時(shí)間信息的一致性 擁有相應(yīng)的預(yù)算 30 ? 品牌定位金字塔 核心價(jià)值 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿(mǎn)足 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌的風(fēng)格原理 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：美國(guó)某轎車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車(chē)了 ? 有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶(hù)放心地感受駕乘樂(lè)趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)憂無(wú)慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個(gè)性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： ?忠實(shí)的朋友 ?可信賴(lài)的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸
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