第十四章國際營銷定價1-文庫吧
2025-01-08 23:10 本頁面
【正文】 灰色市場有風險也有回報。巨大的價差與高額利潤機會使得灰色市場參與者背著制造商進行交易。經(jīng)過授權的分銷渠道與灰色市場中的參與者不可避免地牽扯到一起，很多還腳踩兩只船。 OEM廠商、分銷商、經(jīng)紀人和大型機構客戶都參與其中，然而只有個人消費者毫不知情。 左右為難的 OEM廠商 OEM廠商產(chǎn)品進入灰色市場有以下主要渠道：利用偽造文件或其他欺騙方式獲得合法折扣，授權分銷商購買多于其供給終端消費者實際數(shù)量的產(chǎn)品，再將剩余產(chǎn)品售給經(jīng)紀商而非退回 OEM廠商。 灰色市場也為 OEM廠商帶來二次成本，表現(xiàn)為：終端消費者會因產(chǎn)品質(zhì)量問題而埋怨廠商，從而折損廠商品牌。有 67％的受調(diào)查公司繼續(xù)為灰色市場產(chǎn)品提供售后保證，也會侵蝕其盈利能力。 所有 OEM廠商都承認其受到灰色市場的沖擊，但 87％的受調(diào)查者表示仍然需要授權分銷商體制，而且只有一半的廠商提出對其分銷商的交易加以控制。 騎墻的分銷商 分銷商有時難以滿足與 OEM廠商訂立的分銷合約條款，這不僅由于分銷條款的苛刻而且由于分銷商內(nèi)部也不存在保證銷售渠道監(jiān)控的控制系統(tǒng)。所有受調(diào)查分銷商都表示在與經(jīng)紀商競爭，他們提供同樣產(chǎn)品但具有價格優(yōu)勢。 分銷商平均毛利率只有 2％。 71％的分銷商聲稱從灰色市場獲得至少 10％的價格優(yōu)勢，而 35％則表示獲得高達 30％的價格優(yōu)勢。然而灰色市場的突出特點在于其交貨效率（見表 3）。 71％認為有必要從灰色市場購買產(chǎn)品， 41％則從灰色市場中進行常規(guī)購買行為，即使這是違反分銷合約條款的。 無辜的消費者 面對漂亮而合法的包裝，消費者完全不知其中可能隱藏的缺陷而導致其利益的受損，這些缺陷包括沒有有效保證、不合格、已受損甚至偽造的部件等。消費者很少能從灰色市場買來的產(chǎn)品中獲得滿意效果，即使它們存在折扣。調(diào)查估計有 60％的終端用戶在灰色市場商品上有與合法市場商品同樣的支出。 受調(diào)查的分銷商對于煩惱灰色市場消費者的無效質(zhì)量保證表示最為關注，而將缺乏技術支持和質(zhì)量的不確定性放在次要關注的地位。 (五 )心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 1. 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： ￥ ￥ 第二組： ￥ ￥ 2. 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： 例：初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 “設計” ?價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 ?設計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 “設計”（續(xù)一） ?設計復合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大
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