《時尚產(chǎn)品營銷與娛樂節(jié)目結(jié)合運作可行性分析報告》-文庫吧
2025-06-23 15:58 本頁面
【正文】 大約 億的電視觀眾在同時收看這個比賽。收視率從 ％上升到 ％，市場占有率上升到 20％，最高時達到 49％。 其次， 資本輸出方一般都有豐富的經(jīng)銷渠道， 媒體 可以借助這些渠道來宣傳自己所策劃的專業(yè)的、細分 的、異質(zhì)化的節(jié)目或者活動，以超級女聲為例，湖南衛(wèi)視借助與蒙牛 的經(jīng)銷渠道，在進行海選的城市周邊的 100 多個中小城市組織了 300 多場“超級女聲迷你賽”的路演，打了一場漂亮的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)。極大地宣傳了“超級女聲”這個節(jié)目。 第三，由于與資本的結(jié)合， 媒體 節(jié)目的收視率或者閱讀率上去了，這也會拉動 媒體 的其 他形式的收入，如 手機短信費。以湖南衛(wèi)視的超級女聲為例， 20xx 年累計有 300 多萬人士發(fā)短信支持周筆暢，按照每條短信 1 元的價格計算，光周筆暢一個人的短信費就有 300多萬。 第四、與資本的結(jié)合，實際上是 媒體 與資本輸出方的聯(lián)姻，雙方一榮俱榮，資本輸出方會派出精銳的運營人才來與 媒體 合作，而媒體 一方，也會由于對利益的期望和迫于資本輸出方的要求，引進精銳的運營人才，這有利于 媒體 儲備自己的運營人才。 7 因此，與資本的結(jié)合，是目前 處在窘境的 媒體 唯一的出路。與此同時，與資本的結(jié)合可以促進 媒體 增加額外的效益和良性循環(huán)，那么由此， 我們也不難得出， 媒體 本身是非常希望與資本運作結(jié)合的。 二、 資本渴望與 媒體 聯(lián)姻 資本從其誕生開始，就具有增殖性，這是資本的目的 —— 衍生出更多的資本；除此之外，他還有流動性，亦即， 只要哪個領(lǐng)域能夠使資本增殖或者是有助于資本的增殖，資本就會流向那個領(lǐng)域。目前，生產(chǎn)商的營銷渠道，并不能夠很好的或者是十分順利地使資本增殖，而 媒體 卻能夠使資本增殖的過程變得更為流暢，所以，資本需要進駐 媒體 并與 媒體 聯(lián)姻。 目前，生產(chǎn)商的主要銷售方式有常規(guī)的分銷、垂直營銷和水平營銷。下面詳細論述這三種銷售方式的弊端以及與 媒體 的結(jié)合會如何克 服他們的弊端。 首先說說常規(guī)的分銷： 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 ，常規(guī)的分銷 由 一個或者多個獨立制造商、批發(fā)商和零售商組成。 這根鏈條當中，每一個都是獨立的企業(yè)，既然是企業(yè)，其目的當然是最求自身利益或者使資本增殖的最大化，處在這根鏈條當中的“批發(fā)商”和“零售商”也不例外。 怎么取得最大的利益呢？首先是盡量降低成本，基于這一點，“批發(fā)商”或者“零售商”會盡可能減少對產(chǎn)品的營銷費用，甚至采取一些損害整個分銷體系的手段， 8 如在商品展示、貨架空間、價格政策等方面， 因為他們跟生產(chǎn)商是脫節(jié)的，損害 整個分銷體系的利益并不會損害它們的利益， 相反，還有可能對他們有利。那么，制造商就必須要采取一定的手段來維護自己的品牌形象和利益，這就需要一個平臺，憑借這個平臺，他們能夠告訴消費者，他們把消費者當作“上帝”，這個平臺就是“ 媒體 ”，為什么呢？這是“ 媒體 ”自身擁有無可比擬的資源和優(yōu)勢，這一點，在后文詳細論述之。 再來看“垂直營銷”，“垂直營銷系統(tǒng)”是一個由“制造商、批發(fā)商或零售商” 組成的一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，其系統(tǒng)由成員之間某一個主體控制。它們之間，要么就是有契約，要么就是其中有一個勢力很強，其他成員必須服從。那么 ，我們分兩種情況來討論。第一，若整個體系被批發(fā)商或者是零售商控制的話，那么，前文描述的情況在這里就會上演；另外，因為批發(fā)商或者零售商的客戶是許多個，因此 ，生產(chǎn)商很有可能就面臨其他同類生產(chǎn)商的競爭，當其他生產(chǎn)商給予批發(fā)商或者零售商的條件更優(yōu)惠時， 批發(fā)商或者零售商就很有可能做出有損生產(chǎn)商品牌的事，那么，這就需要一個平臺，憑借這個平臺，制造商就 能夠 要采取一定的手段來維護自己的品牌形象和利益，這個平臺就是“ 媒體 ”。 第二種情況就是，生產(chǎn)商自己控制“營銷體系”，這種情況，制造商就更應該與“ 媒體 ” 聯(lián)姻了。在這種情況中， 營銷中介被弱化，這就意味著，產(chǎn)品或者服務的制造商會更少的依賴應營銷 中介 ，直接向最終購買者輸出產(chǎn)品或者服務。那么，生產(chǎn)商直接面對的是消 9 費者，營銷中介不再或者更少參與傳遞產(chǎn)品信息，這個時候，除了通過銷售人員傳遞品牌價值以外，生產(chǎn)商就只有通過一個平臺把品牌信息直接傳送給消費者了，這個 平臺 ]仍然只能是“ 媒體 ”，因為媒體 能把生產(chǎn)商的品牌信息以最小的成本傳遞給最大的受眾。 至于水平營銷，目前 沒有 被等“化妝品、皮具”等時尚產(chǎn)品所普遍 采用，在這里，就不予論述了。 所以，綜合以上看，生產(chǎn)商是渴望與媒體聯(lián)姻的。因為生產(chǎn)商是品牌 信息的擁有者，剛開始消費者并不擁有信息，不擁有信息，消費者就不會形成購買決策，那么生產(chǎn)商的產(chǎn)品最終銷售不出去，所以，生產(chǎn)商必須讓消費者了解他們品牌的信息，這里面就牽涉到一個“信息傳遞”，而“媒體”在信息傳播方面，是有著得天獨厚的資源優(yōu)勢的， 媒體本身擁有的優(yōu)勢資源有： （ 1） 有規(guī)模巨大的受眾市場。中國擁有世界上最多的受眾市場，在任何正常的一天，大約會有廣播聽眾 7 億，電視觀眾 8 億，互聯(lián)網(wǎng)在線人數(shù) 1 億，而這些人中有許多人正是廠家的目標消費者。 （ 2） 有豐富的智力資源和高效傳播手段。我國各電視臺隨目前緊缺運營人才，但是有一大批 另一領(lǐng)域的人才 —— 傳播學人才，他們擁有豐富的傳播知識和實踐，能夠幫助生產(chǎn)商以最小的代價最迅速、最準確地把企業(yè)的品牌信息傳播出去，并且?guī)椭髽I(yè)重塑其形象和構(gòu)建多維度的傳播方式 。 （ 3）
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