【正文】 再培訓(xùn) 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù) 27 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。價(jià)值差異可通過以下途徑取得： ——計(jì)劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價(jià)格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個(gè)人需求而提供的超高價(jià)值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對(duì)定價(jià)有更強(qiáng)的控制 —— 一個(gè)同時(shí)面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺(tái) 29 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 —— 對(duì)附加服務(wù)帶給細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的價(jià)值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評(píng)估 —— 為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價(jià)格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)公司類型客戶的獎(jiǎng)勵(lì) 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)高級(jí)主管的觀點(diǎn)報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購(gòu)買報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對(duì)公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 打造成功的品牌： 營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 32 何謂品牌？ ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 33 何謂商業(yè)市場(chǎng)中的品牌？ ? 品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾 —— 人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾 ? 一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本 —— IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價(jià)值一 定能實(shí)現(xiàn)。 34 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌，那它只能算是一種日用品。 35 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品：絕對(duì)伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點(diǎn)：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬(wàn)寶路的名字。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。 ? 在俄羅斯，美國(guó)的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? 37 “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn) ? “品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語(yǔ)，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來支持。（廣告代理商的觀點(diǎn)） ? “品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方 案”。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 品牌不僅僅是個(gè)名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號(hào)（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對(duì)伏特加） ? 贊助 （柯達(dá)和奧林巴斯） ? 俱樂部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點(diǎn) （柯達(dá)沖印點(diǎn)） ? 公共設(shè)施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個(gè)性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)上建立品牌 ? 柯達(dá) —— 柯達(dá)快?。ǖ?2023年將設(shè)立 10,000個(gè)分銷點(diǎn)，提供超過 40000 個(gè)工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國(guó)人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會(huì)責(zé)任感的公司； 一家中國(guó)的公司） ? 樂凱 —— 通過快速?zèng)_印店建立起了極高的可見度 —— 上門取卷的服務(wù)建立起了客戶的忠誠(chéng) 41 品牌聯(lián)想 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當(dāng)勞 * 金色拱門 * 巨無(wú)霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場(chǎng)地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無(wú)需修理 ? 價(jià)值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個(gè)性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費(fèi)用和不便。 43 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無(wú)處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無(wú)拘無(wú)束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 45 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) —— 7300萬(wàn)中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 48 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85% 來自 Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng)一美元 50 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤(rùn)嗇 25%85% ? 公司在忠誠(chéng)客戶的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加 51 為什么忠誠(chéng)的客戶更有利可圖 一 52 對(duì)品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬(wàn)寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無(wú)線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值） 53 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 55 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測(cè)量： ? 品牌意識(shí) ? 無(wú)任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶細(xì)分市場(chǎng)份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) 56 評(píng)估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識(shí) 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識(shí) 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶忠誠(chéng) 對(duì)忠誠(chéng)客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識(shí)別 ?營(yíng)銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價(jià)格溢價(jià) ?