【正文】 汽車 ) 頂級 勞斯萊斯 高檔 梅塞德斯 奔馳 豪華 奧迪 安全需要 富豪 中檔 別克 低價(jià)格中檔 現(xiàn)代 價(jià)格導(dǎo)向 吉利 第二節(jié) 國際營銷定價(jià)的目標(biāo)與方法 一、國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) （ 1）投資收益率 _ （ 2）市場穩(wěn)定性 （ 3）資金回籠 （ 4）阻止新的競爭者進(jìn)入市場 （ 5）市場滲透 （企業(yè)可能更注重市場占有率的增長，而暫時(shí)降低對利潤的要求） （ 6）產(chǎn)品差異化 ＝公司投資收益 / 平均投資額 ＝投資收益 /((期初長短期投資＋期末長短期投資 )247。 2) 100% 成本導(dǎo)向的企業(yè)會有特定的投資收益率，然后確定可以保證收益率的價(jià)格，對國內(nèi)外市場通用此價(jià)格。 企業(yè)會通過制定低價(jià)，或展開價(jià)格戰(zhàn)，阻止競爭者進(jìn)入。但對方可能會采取其他定位策略進(jìn)入。 企業(yè)通過低價(jià)來增加市場份額，迅速增加銷量，同時(shí)抑制競爭。 在產(chǎn)品市場組合生命周期的不同階段，市場滲透戰(zhàn)略都可以發(fā)揮作用。 （ 1）當(dāng)產(chǎn)品在市場上處于引入期時(shí)，很多消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知或者稍有了解但尚不全面，而對該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這一階段實(shí)行市場滲透，可以吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，使企業(yè)獲得更多的銷售額。 （ 2）產(chǎn)品市場成長期經(jīng)常是眾多競爭對手首選的切入點(diǎn)，市場競爭最為激烈，各企業(yè)的相對地位也最不穩(wěn)定。 實(shí)行市場滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長期維護(hù)和鞏固其市場定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。其中降價(jià)作為成長期市場滲透戰(zhàn)略的常用手段，不但有助于吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購買，而且提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力地阻擊了潛在競爭對手的進(jìn)攻。但是降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤的減少，因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。 （ 3）市場進(jìn)入成熟期后，企業(yè)間的相對競爭地位基本穩(wěn)定下來，市場總?cè)萘口呌陲柡?。但是?yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場滲透戰(zhàn)略來擴(kuò)大銷售量與市場份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競爭地位，促使“現(xiàn)金?！边M(jìn)一步肥壯，并延緩其衰老。 百事可樂公司的福來托 雷 (FRITOLAY)早餐食品分部是在市場成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個典范。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時(shí)，福來托 雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。 二、國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)方法 ?成本加成定價(jià) ?競爭（市場）導(dǎo)向定價(jià) ?主動競爭定價(jià) ?標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) ?地心定價(jià) 成本加成定價(jià) 單位成本加上一定百分比的加成率來制定價(jià)格。 加成率 =毛利 /銷售成本 產(chǎn)品單價(jià) =單位產(chǎn)品總成本（ 1+加成率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為 15元，加成率 20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為 18元。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡便，但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價(jià)的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費(fèi)者的心理因素。因而制定出來的價(jià)格與顧客的評價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。 競爭導(dǎo)向定價(jià) 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。 根據(jù)競爭產(chǎn)品價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 使用范圍： 難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。 買方引導(dǎo)買方通過競標(biāo)來確定商品價(jià)格。 以競標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競爭者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實(shí)際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平來確定產(chǎn)品價(jià)格。 做法： ，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價(jià)格； 、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價(jià)格差異的原因； 、優(yōu)勢及市場定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 銷往任何市場的產(chǎn)品都制定相同出廠價(jià)格，但根據(jù)消費(fèi)者需要直接或間接支付運(yùn)輸費(fèi)用及進(jìn)口關(guān)稅，所以消費(fèi)者面對的最終價(jià)格有差異。 多樣化定價(jià) 允許企業(yè)在各地的分公司或合伙人根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，制定最合適的市場價(jià)格，而不考慮各國價(jià)格之間的協(xié)同性。 但牽扯到公司內(nèi)部的 轉(zhuǎn)移價(jià)格 。 缺點(diǎn)： 。 灰色市場 存在。 轉(zhuǎn)移價(jià)格 ：同一跨國集團(tuán)內(nèi)的兩家企業(yè)發(fā)生交易時(shí)所支付的價(jià)格。舉例來說，一家在華外商直接投資企業(yè)從其國外的母公司購買原材料，加工成終產(chǎn)品后返銷其母公司，這一交易過程中產(chǎn)生的價(jià)格就是轉(zhuǎn)移價(jià)格。 在實(shí)踐中，相當(dāng)?shù)耐馍讨苯油顿Y企業(yè)以較低的價(jià)格把成品銷售給其母公司，從而使自身的帳面表現(xiàn)為虧損，而其母公司則可以高價(jià)把產(chǎn)品銷售出去，賺取豐厚的利潤。 假設(shè)一家美國企業(yè)來華投資設(shè)廠后，以 10美元的價(jià)格從其母公司進(jìn)口原材料，在中國又追加投資 2美元，則其成本應(yīng)為 12美元。但是在華子公司僅以 司，從帳面看這家美商在華投資企業(yè)就是虧損的，而其母公司很可能以 14美元的價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)手銷售給其他消費(fèi)者，這樣利潤就被截留在中國之外了 缺點(diǎn)： 。 灰色市場 存在。 目前中國批準(zhǔn)成立的外商直接投資企業(yè)為 37萬戶，其中在稅務(wù)部門登記的約為 25萬戶，年度企業(yè)自報(bào)虧損額竟達(dá) 1200億元，60%的在華外商直接投資企業(yè)自稱虧損， 原因就在于轉(zhuǎn)移價(jià)格 。 灰色市場 ： 品牌商品并非通過合法的授權(quán)分銷渠道出售，而是交易者通過以折扣價(jià)格轉(zhuǎn)移庫存商品、濫用制造商質(zhì)量保證條款等各種手段將商品轉(zhuǎn)移至國內(nèi)市場，或者未在制造商同意或知情情況下進(jìn)口到某國?；疑袌龅漠a(chǎn)品通常售價(jià)比官價(jià)低。 灰色市場侵蝕 IT業(yè) ● IT制造商每年損失 50億美元利潤，數(shù)字還在增長 ●大多數(shù)原始設(shè)備制造商（ OEM） 都具有正式的分銷系統(tǒng)管理方案，但這些方案面臨無法杜絕灰色市場的挑戰(zhàn) ●灰色市場是合法分銷商獲得并分銷產(chǎn)品的便利渠道，其明顯的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢驅(qū)使分銷商和經(jīng)紀(jì)人參與灰色市場行為 ●大多數(shù)公司并沒有配置資源處理灰色市場問題 ●內(nèi)部審計(jì)部門努力跨過企業(yè)圍墻去確認(rèn)分銷渠道的交易和流程，但往往非常艱難 一項(xiàng)由畢馬威會計(jì)師事務(wù)所與反灰色市場聯(lián)盟合作完成的最新調(diào)查研究顯示，灰色市場向信息技術(shù)制造商及其分銷商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。灰色市場同樣還在影響許多其他行業(yè)，包括汽車、消費(fèi)品、醫(yī)藥等等。此項(xiàng)研究證實(shí)了計(jì)算機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品是受到灰色市場負(fù)面影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，而每年通過灰色市場實(shí)現(xiàn)的 IT產(chǎn)品銷售收入高達(dá) 400億美元。 此次調(diào)查研究了由 11家主要 OEM廠商、 43家授權(quán)分銷商和 10家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)的組織提出的灰色市場問題。 風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào) 灰色市場有風(fēng)險(xiǎn)也有回報(bào)。巨大的價(jià)差與高額利潤機(jī)會使得灰色市場參與者背著制造商進(jìn)行交易。經(jīng)過授權(quán)的分銷渠道與灰色市場中的參與者不可避免地牽扯到一起，很多還腳踩兩只船。 OEM廠商、分銷商、經(jīng)紀(jì)人和大型機(jī)構(gòu)客戶都參與其中，然而只有個人消費(fèi)者毫不知情。 左右為難的 OEM廠商 OEM廠商產(chǎn)品進(jìn)入灰色市場有以下主要渠道：利用偽造文件或其他欺騙方式獲得合法折扣，授權(quán)分銷商購買多于其供給終端消費(fèi)者實(shí)際數(shù)量的產(chǎn)品，再將剩余產(chǎn)品售給經(jīng)紀(jì)商而非退回 OEM廠商。 灰色市場也為 OEM廠商帶來二次成本，表現(xiàn)為：終端消費(fèi)者會因產(chǎn)品質(zhì)量問題而埋怨廠商，從而折損廠商品牌。有 67％的受調(diào)查公司繼續(xù)為灰色市場產(chǎn)品提供售后保證，也會侵蝕其盈利能力。 所有 OEM廠商都承認(rèn)其受到灰色市場的沖擊，但 87％的受調(diào)查者表示仍然需要授權(quán)分銷商體制，而且只有一半的廠商提出對其分銷商的交易加以控制。 騎墻的分銷商 分銷商有時(shí)難