第十章：社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為-文庫(kù)吧
2025-01-08 22:31 本頁(yè)面
【正文】 等同于身份。 由于角色是社會(huì)文化和參照群體規(guī)定的行為模式，因此，角色在很大程度上是學(xué)習(xí)得來(lái)的。一是學(xué)習(xí)角色應(yīng)具備的責(zé)任與權(quán)力；二是學(xué)習(xí)角色所具有的態(tài)度和情感。 從角色形成的過(guò)程來(lái)看，一個(gè)人一旦確立了其主要角色，就形成了自我意識(shí)，也就確立了自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)，這就會(huì)直接或間接地影響個(gè)人的行為活動(dòng)方式 ? 首先，角色決定了個(gè)體在群體中的地位，即社會(huì)地位 ?其次，角色決定和影響了個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣 ?再次，角色的多樣化會(huì)使同一消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)差異 ?最后，當(dāng)同一消費(fèi)者承擔(dān)的不同角色發(fā)生沖突時(shí)，也會(huì)影響其消費(fèi)行為 二、群體規(guī)范 ? 是指群體期望于它的成員所遵循不成文的活動(dòng)規(guī)則或行為標(biāo)準(zhǔn)。 ?一個(gè)團(tuán)體成員遵從團(tuán)體規(guī)范的程度既決定了他被團(tuán)體所接受的程度，又決定了他在團(tuán)體內(nèi)的相對(duì)地位 ?另外，群體越緊密，其規(guī)范對(duì)成員越有約束力，群體成員的行為越趨于一致化 三、群體內(nèi)聚力 ? 是指群體成員遵從群體規(guī)范的程度 一個(gè)群體的內(nèi)聚力越高，它就越能有效地影響其成員的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。 同時(shí)，不能忽視，群體內(nèi)聚力的高低還要取決于群體成員的歸屬感和認(rèn)同感。 四、從眾 ? 是指人們自覺(jué)或不自覺(jué)地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)為準(zhǔn)則，做出社會(huì)判斷，改變態(tài)度的現(xiàn)象。 第四節(jié) 從眾與服從 一、從眾行為 從眾是指?jìng)€(gè)體改變自己的觀念或行為，使之與群體的標(biāo)準(zhǔn)相一致的一種傾向性，是個(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從眾就是個(gè)體按照群體中大多數(shù)人的意見(jiàn)行事，自己不另搞一套。 社會(huì)心理學(xué)家指出，個(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺(jué)地受到群體的壓力，而在知覺(jué)、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向，這就是從眾現(xiàn)象，或稱(chēng)為從眾行為。應(yīng)該明確，從眾現(xiàn)象是一種較普遍存在的心理現(xiàn)象。它是一種直覺(jué)的心理反應(yīng)，不能與喪失立場(chǎng)、沒(méi)有原則這些問(wèn)題混為一談。 二、相關(guān)研究 （一）謝里夫的研究 謝里夫最早利用游動(dòng)錯(cuò)覺(jué)對(duì)個(gè)人反應(yīng)如何受其他多數(shù)人反應(yīng)的影響進(jìn)行了探索性研究。所謂游動(dòng)錯(cuò)覺(jué)是指在黑暗的環(huán)境中，當(dāng)人們觀察一個(gè)固定不動(dòng)的光點(diǎn)時(shí)，由于視錯(cuò)覺(jué)的作用，這個(gè)固定不動(dòng)的光點(diǎn)，看起來(lái)好像前后左右地移動(dòng)。 謝里夫研究的基本假設(shè)是：其一，每個(gè)人都可能產(chǎn)生游動(dòng)錯(cuò)覺(jué)；其二，觀察者要精確估計(jì)光點(diǎn)游動(dòng)的距離是相當(dāng)困難的。實(shí)驗(yàn)證明，在不確定或模糊的環(huán)境中，人們傾向于與始終保持一致的同伴建立的標(biāo)準(zhǔn)相一致，即成員內(nèi)化了群體的共同觀點(diǎn)，甚至在離開(kāi)了群體后還繼續(xù)持有這種觀點(diǎn)。 （二）阿希的研究 阿希的實(shí)驗(yàn)假設(shè)是：當(dāng)人們面臨一個(gè)非模糊的環(huán)境時(shí)，他們將會(huì)相信自己的知覺(jué)從而給出自己獨(dú)立的判斷，即使在同一組的成員都不同意他的判斷時(shí)，他也會(huì)這樣。 錯(cuò)誤的發(fā)生原因歸納為三種類(lèi)型： 第一，知覺(jué)的歪曲。被試的確發(fā)生了錯(cuò)誤的觀察，把他人的反應(yīng)作為自己判斷參照點(diǎn)，根據(jù)別人的選擇而辨認(rèn)“正確”的答案。 第二，判斷的歪曲。被試雖然意識(shí)到自己覺(jué)知的與他人覺(jué)知的不同，但卻認(rèn)為多數(shù)人總比個(gè)人要正確些，發(fā)生錯(cuò)誤的肯定是自己。這種情況下的從眾最為普遍。 第三，行為的歪曲。被試雖然確認(rèn)自己是對(duì)的，錯(cuò)的是其他多數(shù)人，但在行為上卻仍然跟著多數(shù)人做同樣的錯(cuò)誤選擇，這實(shí)際上是順從行為的一個(gè)例子。 謝里夫與阿希的實(shí)驗(yàn)都顯示了這樣一種現(xiàn)象：在認(rèn)知判斷的情境下，個(gè)人的選擇將受團(tuán)體壓力的影響；是非對(duì)錯(cuò)如此明確的事情，尚且如此，在曖昧情景之下，有怎能避免從眾而不受誤導(dǎo)？ 反從眾 ：產(chǎn)生是由于心理反感而造成的。心理反感的產(chǎn)生，乃是因團(tuán)體壓力或別人影響而致使自由受到威脅，因而產(chǎn)生一種維持自由的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，最終促動(dòng)表現(xiàn)于外的反感性行為。所謂反從眾就是指當(dāng)個(gè)人在遇到團(tuán)體壓力或別人
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