【正文】 活動(dòng)在提升 — 能見(jiàn)度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購(gòu)買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 廣告效果評(píng)估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購(gòu)買意愿 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動(dòng)機(jī) ? 探索性的訪問(wèn) ? 自由的流程 ? 測(cè)量 ? 評(píng)估 ? What Who ? How many How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補(bǔ) 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無(wú)窮 ? 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開(kāi)始，幫助越大 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具 ? 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用 ? 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個(gè)有用的幫手和指引 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 恰當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說(shuō)明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程 ? 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度 ? 需要聆聽(tīng)的意愿 ? 有時(shí)是改變觀點(diǎn)的意愿 ? 愿意學(xué)習(xí)，甚至是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) ? 很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué) 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答 案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作 品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過(guò)程中” 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得 ? 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 ? 充分的 Briefing ? 適當(dāng)?shù)?Recruitment ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 適當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行 ? 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解 ? 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 適當(dāng)?shù)哪康? ? 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估 適當(dāng)?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長(zhǎng)于某些問(wèn)題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有 差別 ? 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測(cè)定什么東西 ? 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對(duì)運(yùn)用量化的 Pretest要十分小心 ? 對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn) ? 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn) ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測(cè)試通常會(huì)使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時(shí)不同的興趣水平 ? 聲稱的購(gòu)買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù) ? 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招 ? 所的目標(biāo)視聽(tīng)眾 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對(duì) ? 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動(dòng)畫 (Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格 ? 而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允