【正文】 Core Competition Capability 核心 競爭力 ｜ Value 咨詢價(jià)值 現(xiàn)有的 企業(yè)界 目標(biāo)導(dǎo)向 1. 零散的品牌、廣告創(chuàng)意 2. 以產(chǎn)品為中心的營銷 3. 以價(jià)格為競爭導(dǎo)向的營銷 4. 以渠道終端惡性競爭為主的營銷 5. 以促銷、廣告為手段的營銷 6. 以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理 以 實(shí)效為導(dǎo)向 的目標(biāo)體系 1. 系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略營銷 2. 以品牌建設(shè)為中心的營銷 3. 以整個(gè)經(jīng)營鏈為激勵(lì)體系的營銷 4. 以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營銷 5. 以整合傳播為主的營銷 6. 目標(biāo)管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的管理 ｜ 服務(wù)深度 Service Depth 精細(xì)出品 Selection Result 驚喜過程 Surprise Procedure 滿意成果 Satisfaction Production 服務(wù) Means of Service ｜ 堅(jiān)持用比自己強(qiáng)的人 Insist in using the one who is stronger than ourselves Talent Concept 人才觀 ｜ 電通東派的品牌管理方案 小天鵝高科技背景 東派的品牌策劃方案 消費(fèi)者 ｜ 16 東 派 品 牌 策 劃 方 案 品 牌 管 理 模 式 P U L S E 脈動 品牌印跡 品 牌 銷 售 策 略 電通東派的品牌管理方案 ｜ 品牌管理地圖 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 ｜ 全球品牌模式 單一品牌 不相關(guān)品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 定 義 例 子 所有產(chǎn)品系列無論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字 每個(gè)系列都擁有一個(gè)獨(dú)立的品牌名。其中的一個(gè)系列可以使用母公司的品牌名 每一品牌都是一個(gè)獨(dú)立不相干的品牌且與母公司名無任何聯(lián)系 奔馳 索尼 通用電器 可口可樂 SC Johnson 迪士尼 百事可樂 福特 利高曼 P167。 G全球 ｜ (一 ) 單一品牌模式 通常在品牌名具有相當(dāng)明確的品牌形象或者廠方想全世界都知 道他們在某個(gè)領(lǐng)域的規(guī)模時(shí)使用。 – 摩托羅拉 通訊領(lǐng)域 飛躍無限 – 奔馳 轎車領(lǐng)域 豪華 – 太太 保健品領(lǐng)域 做女人真好，女人就該關(guān)心自己 單一品牌的優(yōu)勢是： – 形象統(tǒng)一，方便記憶 – 利用強(qiáng)大的品牌力量，支持系列產(chǎn)品的行銷，充分實(shí)現(xiàn)資源共享 單一品牌的缺點(diǎn)是： – 限制了品牌形象的變化 – 某一產(chǎn)品的衰亡會影響整個(gè)品牌的形象 ｜ (二 )混合品牌模式 在這種模式中，通常是母公司的名字非常強(qiáng)大，能為其旗下的品牌增值 (高信譽(yù)、高形象 ) 。 – 可口可樂公司旗下有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、 Powerade、 Minute Maid – PG旗下有飄柔、潘婷洗發(fā)水、汰漬洗衣粉、幫寶適紙尿片等 混合品牌模式的優(yōu)點(diǎn)： – 提供不同品牌個(gè)性，去滿足不同消費(fèi)者的心理需求 – 新品牌可分享企業(yè)的知名度、美譽(yù)度資源 混合品牌模式的缺點(diǎn)： – 需要時(shí)間、人力、物力去樹立企業(yè)的權(quán)威性和每個(gè)品牌的形象 – 多種形象如果不能輪輻向心，會導(dǎo)致企業(yè)形象和經(jīng)營混亂 ｜ (三 ) 獨(dú)立品牌模式 這種模式一般是公司開創(chuàng)時(shí)選用了一個(gè) 品牌，當(dāng)此品牌對新引進(jìn)的品牌沒有幫助甚至有害時(shí)使用。 – 生產(chǎn)中檔汽車的福特公司，為覆蓋不同消費(fèi)需求，推出了高檔汽車林肯，高檔運(yùn)動汽車 Mercury，豪華汽車 Jaguar – 迪斯尼的名字用于所有與家庭娛樂有關(guān)的產(chǎn)品，如： Disney Studios (家庭電影 )， Disney Channel (家庭電視 )， Disney Themeparks (樂園 )。而公司屬下的成人電影和電視分別選用了 Touch Stone和 ABC兩個(gè)不同的品牌 優(yōu)點(diǎn) – 在一個(gè)類別內(nèi)提供多種品牌去覆蓋不同消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大市場份額 缺點(diǎn) – 企業(yè)發(fā)展較慢 – 不利于企業(yè)資源的共享 ｜ (四 ) 不相關(guān)品牌模式 這種模式是在公司希望開發(fā)獨(dú)立的品牌，集中資源建立品牌形象時(shí)使用，有時(shí)也用于公司生產(chǎn)同類產(chǎn)品或差異很大的品類時(shí)不致于自相矛盾。 – PG全球的宣傳是不提及生產(chǎn)企業(yè)，單獨(dú)打品牌形象的，這就可容納多種品牌個(gè)性同時(shí)并存，甚至以互相競爭的方式以保證占領(lǐng)更大市場份額。 優(yōu)點(diǎn) – 發(fā)展新的品牌時(shí)形象方面的限制較少，有利于多領(lǐng)域發(fā)展 缺點(diǎn) – 不能共享企業(yè)資源 ｜ 23 品牌管理 建議 模式 在企業(yè)整合品牌階段， 小天鵝采取單一品牌模式 ，以集中資源，統(tǒng)一品牌名，不使品牌信息混亂。 對 小天鵝 而言，過多產(chǎn)品系列對 小天鵝 形象信息的傳遞會起到混淆作用，宜選取最有技術(shù)、利潤優(yōu)勢的品類，如高新技術(shù)的變頻第五代小天鵝直接驅(qū)動變頻洗衣機(jī) ，或 彩色動態(tài)顯示屏“慧眼”掛壁式空調(diào) 成為明星產(chǎn)品，先期集中傳遞概念，然后進(jìn)行拓展。 小天鵝 品牌所代表的產(chǎn)品范圍為白色家電，如再擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，建議采取混合品牌模式，但這需要在 小天鵝 品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固之后。 ｜ 品牌管理地圖 Pulse脈動 消費(fèi)者觀點(diǎn) 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 ｜ 25 識 別 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 我們不可能用一個(gè)產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者 對某一特定產(chǎn)品來說，從需要它的消費(fèi)者身上可以找出共同之處，如性別、年齡、生命周期、愛好等 ｜ 26 脈動代表了對消費(fèi)者的跟蹤了解 電通與消費(fèi)者保持接觸的長期調(diào)查項(xiàng)目。 提供大量市場和消費(fèi)者的訊息， – 了解新的價(jià)值觀念，新的流行趨勢。 – 了解消費(fèi)者所喜歡的廣告。 – 了解消費(fèi)者對于各個(gè)品牌的看法。 – 發(fā)現(xiàn)新的媒介機(jī)會。 ｜ 27 脈動代表了以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的方式 了解消費(fèi)者喜好 了解消費(fèi)者 媒體接觸習(xí)慣 尋找消費(fèi)者 真正需求所在 挖掘消費(fèi)者 潛在需要 測試消費(fèi)者 廣告反應(yīng) 了解消費(fèi)者 對品類基本觀點(diǎn) ｜ 28 小天鵝品牌形象目標(biāo)對象 主要目標(biāo)對象 :2545歲，月收入 2023元以上，受過高等教育，注重生活品質(zhì)，對科技發(fā)展關(guān)心 次要目標(biāo)對象 : 15歲以上的所有人 ｜ 品牌管理地圖 Brand FootPrint 品牌印跡 品牌核心策略 Pulse脈動 消費(fèi)者觀點(diǎn) 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 ｜ 30 什么是品牌印跡 ？ 品牌印跡是品牌制定的關(guān)鍵工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息傳達(dá)的條理性，也有利于行銷人員有效管理并建立起自己的品牌。 品牌印跡不但可在某一市場有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地?cái)U(kuò)展到其它市場。 品牌印跡的內(nèi)容包括： – 品牌的三個(gè)主要意義 – 反映這三個(gè)意義的三個(gè)主要個(gè)性特征 小 天 鵝 品 牌 印 跡 (初 擬 ) 小天鵝 的意義就是 6系列產(chǎn)品 小天鵝 的意義就是高科技含量 小天鵝 的意義就是實(shí)現(xiàn)夢想 開拓創(chuàng)新的 時(shí)代領(lǐng)先的 可信賴的 ｜ 品牌管理地圖 The Selling Strategy 品牌銷售策略 品牌概念發(fā)展過程 建立獨(dú)一無二的賣點(diǎn) Pulse脈動 消費(fèi)者觀點(diǎn) Brand FootPrint 品牌印跡 品牌核心策略 品牌管理模式 多產(chǎn)品品牌管理 ｜ 33 品牌銷售策略是建立品牌概念的有效方法 什么是品牌銷售策略 (Selling Stratagy)？ 品 牌 印 跡 品牌 印跡 ? 銷售概念 :是將我們所希望品牌在消費(fèi)者心目中達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念， 進(jìn)而表達(dá)出廣告到底要對消費(fèi)者說什么，對消費(fèi)者而言是品牌承諾。 品牌銷售策略包括： ?品牌位置與目標(biāo) ?廣告擔(dān)任的角色 ?銷售概念架構(gòu) ?銷售概念 品牌銷售策略 －我們將品牌由現(xiàn)有位置推向品牌目標(biāo)的策略工具 它為創(chuàng)意的發(fā)展界定明確的方向 ｜ 35 ? 目標(biāo)位置 代表科技開拓與創(chuàng)新風(fēng)格的、為消費(fèi)者創(chuàng)造理想生活的、專業(yè)從事白色家電富有朝氣的 小 天 鵝 來自中國的國際企業(yè) 目前位臵 科技較為領(lǐng)先的，主營白色家電的集團(tuán)企業(yè) 品 牌 位 臵 與 目 標(biāo) ｜ 36 廣 告 擔(dān) 任 的 角 色 并非所有問題都可通過廣告來解決，也并非所有問題都可以在同一廣告活動中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于 優(yōu)先化 ：什么是我們希望由廣告加以傳達(dá)的 單一且最重要 的目標(biāo)。 小天鵝的廣告所擔(dān)任的角色 傳達(dá)清晰品牌概念， 將親和力注入品牌的高科技形象 ｜ 37 銷 售 概 念 架 構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)者 (主要 )： 25~45歲，月收入 2023元以上，受過高等教育，注重生活品質(zhì)，對科技發(fā)展關(guān)心的人群 最核心的愿望： 追求高水準(zhǔn)的生活品質(zhì) 品牌如何滿足核心愿望： 用高科技力量為人們生活服務(wù) 強(qiáng)而有力的支持事實(shí)： – 投入強(qiáng)大力量與資金進(jìn)行技術(shù)開發(fā) – 產(chǎn)品涉及生活的各個(gè)層面：白色家電群 ｜ 每天給你“全心”的體驗(yàn) 洗衣機(jī) 空調(diào) 冰箱 洗碗機(jī) 干衣機(jī) 電子商務(wù)、洗衣房 冷柜 熱水器 部件類 工業(yè)洗衣機(jī) 品牌承諾多元化的過程中將得到強(qiáng)化 換 代 產(chǎn) 品 ？ 開 發(fā) 新 品 ？ ｜ 小天鵝品牌的意義 生存 安全，舒適