【正文】 差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時還與管理有很大的關(guān)系。 市場進入模式 ? 三種利益的互相影響： ? 1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。 ? 3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。 市場進入模式 ? 流程利益（整合分銷）： ? 1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。 ? 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 ? 3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 ? 4讓價值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。 ? 5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。 市場進入模式 ? 分銷不暢的原因： ? 1顧客認(rèn)知度低、信任度低。 ? 2沒有建立品牌形象。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險經(jīng)營新產(chǎn)品。 ? 4市場引入期的管理不佳。 ? 5對顧客的購買刺激不足。 A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。 市場進入模式 ?分銷不暢的原因： ?5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。 ?6財流的回收在時間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。 ?7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。 ?8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 ?9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進行滲透管理、造成分銷不暢。 ?10為經(jīng)銷商設(shè)計的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。 B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。 市場進入模式 ?分銷不暢的原因： ?11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 ? 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 ? 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 ? 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 ? 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 ? 16整體公司沒有進入管理狀態(tài)。 C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。 市場進入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 3一個經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計可以銷售 2瓶白酒。 4每瓶白酒對于廠家的銷售毛利可以達到 5元。 市場進入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： 1選定一個有效的市場區(qū)域。 2對該區(qū)域市場的目標(biāo)顧客，進行詳細的研究確定具體的營銷改進模式。 3對于終端進行詳細的調(diào)查與研究，確定具體的進入模式。 4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 6刺激終端與相關(guān)利益者促進銷售、刺激顧客促進購買。 7對終端進行管理。 市場進入模式 ?（例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： ?沈陽地區(qū)進入酒店 1000家。 ?業(yè)務(wù)員 20人：一級 10人、二級 10人、主管 2人。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家 =10,000元 /天 ?北京地區(qū)進入酒店 20230家。 ?業(yè)務(wù)員 100人、主管 10人。 ?日銷售毛利： 5元 X2瓶 X20230家=200,000元 /天 市場進入模式 ? 全國直接控制酒店 150000家 ? 業(yè)務(wù)員 1500人、主管 150人。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X150000家 =1,500,000元 /天 ? 間接通過經(jīng)銷商 (500家 )控制酒店 50000家 ,廠商毛利 2元 /瓶。 ? 渠道業(yè)務(wù)員 200人、主管 20人。 ? 日銷售毛利： 2元 X2瓶 X50000家 = 200,000元 /天 ? 總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元 + 200,000元 =1,700,000元 /天 市場進入模式 ? 市場運作流程： ? 環(huán)境研究 ? 競爭模式 ? 研究 ? ? 分銷研究 整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一 優(yōu)勢取勝 管理取勝 內(nèi)部管理 ? 環(huán)境研究： ? 1地區(qū)政策 ? 2人口、文化、亞文化 ? 3生活水平、社會分層 ? 4購買力 ? 5技術(shù)影響 ? 目的： ? 1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。 ? 2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。 ? 統(tǒng)計局 /社調(diào) /觀察 市場進入模式 市場進入模式 ? 競爭模式研究： ? 競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！ ? 在進入的區(qū)域中： ? 1競爭對手是誰、哪些是最主要的？ ? 2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？ ? 3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？ ? 4如果采取正面進攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？ ? 5競爭對手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？ ? 6競爭對手的管理是否存在著漏洞？ ? 7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進行營銷？ 市場進入模式 企業(yè)、 競爭者 業(yè)務(wù) 模式 管理 優(yōu)劣 優(yōu)劣 優(yōu)劣 企業(yè)與競爭者比較研究： 企業(yè)與競爭者比較的三個層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的 優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢 ，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。 企業(yè)與競爭對手的對決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機會，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應(yīng)該采取側(cè)翼進攻的方法，正面進攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細化管理。 市場進入模式 市場進入模式 ? 4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標(biāo)市場。 ? 5在已存在競爭強弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。 ? 6在已存在幾個強勢競爭對手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實力，待競爭變得簡單時尋找主要競爭對手的弱點，一鼓作氣擊破之。 ? 7在沒有強勢競爭對手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。 市場進入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對方。 9對于對方在運作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。 市場進入模式 ? 分銷研究： ? 1研究中間環(huán)節(jié)。 ? 2研究終端。 ? 3研究顧客在營銷中介方面的需求。 ? 4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。 市場進入模式 ? 是否還需要顧客研究？ ? 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。但是在進入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對區(qū)域中的顧客行為進行更詳細的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機會和對提供物進行改進。 市場進入模式 營銷 整合 終端 第一 區(qū)域 第一 全國 第一 區(qū)域市場第一 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場 第一 區(qū)域市場第一的運作流程 區(qū)域市場第一 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。 ? 2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。 ? 4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實現(xiàn)資源與能力倍增的效果。 ? 5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。 ? 6在構(gòu)建市場的同時對組織進行精細化管理，通過實現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。 區(qū)域市場第一 ? 掃街： ? 統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。 ? 同時統(tǒng)計局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。 ? 目的： ? 通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。 區(qū)域市場第一 ? 掃街