【正文】 差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 三種利益的互相影響： ? 1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠(chéng)，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。 ? 3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 流程利益（整合分銷）： ? 1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。 ? 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 ? 3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 ? 4讓價(jià)值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。 ? 5所有經(jīng)營(yíng)分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 分銷不暢的原因： ? 1顧客認(rèn)知度低、信任度低。 ? 2沒有建立品牌形象。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品。 ? 4市場(chǎng)引入期的管理不佳。 ? 5對(duì)顧客的購買刺激不足。 A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ?5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。 ?6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。 ?7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。 ?8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 ?9沒有對(duì)分銷的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷不暢。 ?10為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。 B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ?11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 ? 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 ? 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 ? 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 ? 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 ? 16整體公司沒有進(jìn)入管理狀態(tài)。 C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 （例 2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營(yíng)銷方式等于沒有管理市場(chǎng)。 3一個(gè)經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷售 2瓶白酒。 4每瓶白酒對(duì)于廠家的銷售毛利可以達(dá)到 5元。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 （例 2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式： 1選定一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)域。 2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營(yíng)銷改進(jìn)模式。 3對(duì)于終端進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與研究，確定具體的進(jìn)入模式。 4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場(chǎng)。 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購買。 7對(duì)終端進(jìn)行管理。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ?（例 2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式： ?沈陽地區(qū)進(jìn)入酒店 1000家。 ?業(yè)務(wù)員 20人：一級(jí) 10人、二級(jí) 10人、主管 2人。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家 =10,000元 /天 ?北京地區(qū)進(jìn)入酒店 20230家。 ?業(yè)務(wù)員 100人、主管 10人。 ?日銷售毛利： 5元 X2瓶 X20230家=200,000元 /天 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 全國(guó)直接控制酒店 150000家 ? 業(yè)務(wù)員 1500人、主管 150人。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X150000家 =1,500,000元 /天 ? 間接通過經(jīng)銷商 (500家 )控制酒店 50000家 ,廠商毛利 2元 /瓶。 ? 渠道業(yè)務(wù)員 200人、主管 20人。 ? 日銷售毛利： 2元 X2瓶 X50000家 = 200,000元 /天 ? 總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元 + 200,000元 =1,700,000元 /天 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 市場(chǎng)運(yùn)作流程： ? 環(huán)境研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)模式 ? 研究 ? ? 分銷研究 整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一 優(yōu)勢(shì)取勝 管理取勝 內(nèi)部管理 ? 環(huán)境研究： ? 1地區(qū)政策 ? 2人口、文化、亞文化 ? 3生活水平、社會(huì)分層 ? 4購買力 ? 5技術(shù)影響 ? 目的： ? 1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境中長(zhǎng)期的趨勢(shì)。 ? 2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營(yíng)銷執(zhí)行中的總體要素。 ? 統(tǒng)計(jì)局 /社調(diào) /觀察 市場(chǎng)進(jìn)入模式 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 競(jìng)爭(zhēng)模式研究： ? 競(jìng)爭(zhēng)模式研究不僅是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們?cè)缫蜒芯?、也不是?duì)宏觀競(jìng)爭(zhēng)的研究，它更是發(fā)動(dòng)總攻前針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策！ ? 在進(jìn)入的區(qū)域中： ? 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、哪些是最主要的？ ? 2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢(shì)？ ? 3它是否占據(jù)了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 4如果采取正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？ ? 5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？ ? 6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理是否存在著漏洞？ ? 7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷？ 市場(chǎng)進(jìn)入模式 企業(yè)、 競(jìng)爭(zhēng)者 業(yè)務(wù) 模式 管理 優(yōu)劣 優(yōu)劣 優(yōu)劣 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較研究： 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的 優(yōu)勢(shì)并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而通常是一種整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì) ，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決： 1企業(yè)在區(qū)域營(yíng)銷中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該采取側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！ 3優(yōu)勢(shì)是在運(yùn)作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢(shì)往往不持久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細(xì)化管理。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 4選擇競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)稍差的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 5在已存在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競(jìng)爭(zhēng)力較弱的對(duì)手。 ? 6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單時(shí)尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。 ? 7在沒有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，直接憑借優(yōu)勢(shì)獲勝。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢(shì)的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對(duì)方。 9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 分銷研究： ? 1研究中間環(huán)節(jié)。 ? 2研究終端。 ? 3研究顧客在營(yíng)銷中介方面的需求。 ? 4研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷中介方面的行為。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 是否還需要顧客研究？ ? 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國(guó)總攻之前我們既進(jìn)行了詳細(xì)的顧客研究。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對(duì)區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更詳細(xì)的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和對(duì)提供物進(jìn)行改進(jìn)。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 營(yíng)銷 整合 終端 第一 區(qū)域 第一 全國(guó) 第一 區(qū)域市場(chǎng)第一 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場(chǎng) 第一 區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作流程 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國(guó)市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝?，進(jìn)行劃分。 ? 2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性的原則來選擇市場(chǎng)。 ? 3拋棄以往在全國(guó)市場(chǎng)全線鋪開的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。 ? 4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源與能力倍增的效果。 ? 5在一個(gè)區(qū)域之中操練營(yíng)銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國(guó)裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。 ? 6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? 統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。 ? 同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。 ? 目的： ? 通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營(yíng)等綜合狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街