【正文】 發(fā)商 經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者 下屬銷(xiāo)售 公司 22 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 企業(yè)自籌自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系的銷(xiāo)售利潤(rùn)的分配模式 ? 從核心層向外層發(fā)散的多層次銷(xiāo)售形成的多層次利潤(rùn)率過(guò)去企業(yè)在各省或地區(qū)設(shè)立一級(jí)地區(qū)總代理，再在各市縣級(jí)城市設(shè)立二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，其余經(jīng)營(yíng)該公司產(chǎn)品的企業(yè)就是一般經(jīng)營(yíng)單位 ? 三個(gè)層次的銷(xiāo)售商享受不同的經(jīng)營(yíng)利率，在這三級(jí)分銷(xiāo)的體系下上一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商往往批發(fā)就能賺取和下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商同樣的利潤(rùn)率，通過(guò)批量可以很快完成銷(xiāo)售任務(wù) ? 許多一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為減少銷(xiāo)售費(fèi)用就將物資甚至是合同就地倒賣(mài)。最終只有與企業(yè)關(guān)系最疏遠(yuǎn)的一般經(jīng)銷(xiāo)商在從事對(duì)直接用戶(hù)的銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售體系，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)是最遲鈍的 23 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 委托代理銷(xiāo)售制（經(jīng)銷(xiāo)制）的利弊分析 ? 優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)點(diǎn)布建和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)迅速 投資成本低 ? 弊端 品牌塑造功能差 不易建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策，不利于市場(chǎng)管控 售后服務(wù)與維修難以保障 汽車(chē)廠(chǎng)商 商務(wù)代表 （代銷(xiāo)中心） 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者 24 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 區(qū)域代理制（特許代理制） ? 優(yōu)勢(shì) 價(jià)格穩(wěn)定 代理商注重售后服務(wù) 允許代理商階梯狀向下發(fā)展二級(jí)供銷(xiāo)商，這樣就賦予了它管理市場(chǎng)的能力 ? 弊端 一旦代理商出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī) 汽車(chē)廠(chǎng)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者 區(qū)域代理 區(qū)域代理 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 25 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 區(qū)域代理制（經(jīng)銷(xiāo)制）的銷(xiāo)售利潤(rùn)的分配模式 ? 以銷(xiāo)售數(shù)量決定利潤(rùn)分配形式 從 90年代中期開(kāi)始，各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為了減少中間層批發(fā)的環(huán)節(jié)，不少企業(yè)開(kāi)始建筑一種統(tǒng)一銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)費(fèi)率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但為了保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)真正有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)，還以銷(xiāo)售公司的業(yè)績(jī) (數(shù)量 )制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或稱(chēng)返利方案 ? 表面上這樣所有的經(jīng)銷(xiāo)商都失去了批發(fā)的資本，大家可以在一條起跑線(xiàn)上公平競(jìng)爭(zhēng)。但運(yùn)行一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)一些對(duì)企業(yè)政策意圖比較了解的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始在獎(jiǎng)勵(lì)方案上做文章。以低于或近似于企業(yè)的批發(fā)價(jià)進(jìn)行批發(fā)或低價(jià)拋售，目的是從返利中撈回更大的利潤(rùn)。這樣產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不斷下滑，最終破壞的是企業(yè)的價(jià)格政策 26 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 單層品牌專(zhuān)營(yíng)制 ? 特點(diǎn) 特許經(jīng)營(yíng)店從外觀(guān)設(shè)計(jì)到內(nèi)部布局，從硬件投入到軟件管理以及售前、售中、售后一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí) 專(zhuān)營(yíng)店是特許經(jīng)營(yíng)，不再經(jīng)銷(xiāo)其他廠(chǎng)商的品牌 劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷(xiāo)售，統(tǒng)一銷(xiāo)售政策 ? 優(yōu)勢(shì) “整車(chē)銷(xiāo)售、零配件銷(xiāo)售、售后服務(wù)和（信息反饋）”四位于一體 品牌塑造功能強(qiáng) 便于建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策。 ? 弊端 高價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣(mài) 汽車(chē)廠(chǎng)商 特許經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者 27 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 品牌專(zhuān)營(yíng)制的銷(xiāo)售利潤(rùn)的分配模式 ? 以投入大小和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)決定利潤(rùn)分配：一些汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)參照國(guó)外模式推出了為品牌專(zhuān)營(yíng)設(shè)計(jì)的分配方案，為了保護(hù)建立品牌專(zhuān)營(yíng)所需的投資，參照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)加入了投資回報(bào) ? 投資利潤(rùn)是對(duì)投資的補(bǔ)償，問(wèn)題是品牌經(jīng)營(yíng)的投資規(guī)模如何測(cè)算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專(zhuān)營(yíng)場(chǎng)地有租借的、有新建的、也有翻新的，專(zhuān)營(yíng)店完全可能是包裝出來(lái)的臨時(shí)經(jīng)營(yíng)方式和場(chǎng)所。對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店是否只是專(zhuān)營(yíng)、是否只是直銷(xiāo)還得取決于企業(yè)監(jiān)管的力度 ? 在專(zhuān)營(yíng)店與一般經(jīng)銷(xiāo)商共存的環(huán)境下當(dāng)企業(yè)制定的最低限價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，專(zhuān)營(yíng)店同樣會(huì)加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列而放棄以服務(wù)來(lái)保證銷(xiāo)售利潤(rùn)的初衷，這樣很難說(shuō)就不會(huì)回到和第二種模式同樣的情景。 由于專(zhuān)營(yíng)店的建設(shè)還剛剛起步，區(qū)域經(jīng)營(yíng)還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)，眾多經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商還是習(xí)慣于研究、迎合企業(yè)制定的分配政策，以最少的投入和風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的利潤(rùn) 28 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 品牌專(zhuān)營(yíng)制存在的問(wèn)題 ? 如何保護(hù)專(zhuān)營(yíng)店的投資利益。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建設(shè)一個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店要求越來(lái)越高、投資越來(lái)越大，具有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷(xiāo)售利潤(rùn)率、加強(qiáng)品牌支持、加大投資回報(bào)，是一個(gè)企業(yè)的品牌專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是否能成功的關(guān)鍵 ? 就品牌專(zhuān)營(yíng)的硬件建設(shè)而言只要有錢(qián)就能解決。但做慣了短線(xiàn)操作的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谟^(guān)念上如何樹(shù)立起品牌服務(wù)的理念是一個(gè)關(guān)鍵，尤其目前大多數(shù)專(zhuān)營(yíng)店都不是四位一體的銷(xiāo)售服務(wù)中心，售后服務(wù)與銷(xiāo)售嚴(yán)重脫節(jié)，這是現(xiàn)在這些專(zhuān)營(yíng)店的先天不足。企業(yè)的品牌形象都是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)傳播的，如果專(zhuān)賣(mài)店只是徒有其表，管理不佳、服務(wù)不兌現(xiàn)，將直接影響企業(yè)聲譽(yù) ? 多數(shù)企業(yè)推行品牌專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)采取專(zhuān)營(yíng)店和一般經(jīng)銷(xiāo)商共存，然后逐步蠶食的方法。那么如何平衡對(duì)專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)的政策傾斜和保護(hù)其它經(jīng)銷(xiāo)商的積極性便是一個(gè)政策難點(diǎn) 29 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 品牌專(zhuān)營(yíng)模式 ? 目前，國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)廠(chǎng)商都已經(jīng)和正在構(gòu)建的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，在理念上基本一致 ,但在功能組合與稱(chēng)謂上仍存在差別 ? 有的是集售車(chē)．零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的“三位一體” (3S)制式 ? 有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的“四位一體” (4S)制式 ? 有的則是售車(chē)功能與服務(wù)功能兩足分離制式 ? 在稱(chēng)謂上，有的稱(chēng)“特許 (授權(quán) )銷(xiāo)售服務(wù)中心” 有的稱(chēng)“特許代理”，有的則稱(chēng)“特許專(zhuān)賣(mài)店” 30 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 目錄 ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基本概念 ? 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 ? 案例分析 ? 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商 ? 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展 31 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用汽車(chē)有限公司 ? 上海通用汽車(chē)有限公司是較早實(shí)行品牌專(zhuān)營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的國(guó)內(nèi)轎車(chē)制造商 ? “上海通用汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)中心”是其營(yíng)銷(xiāo)功能之統(tǒng)管機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商 “授權(quán)銷(xiāo)售服務(wù)中心” ? 在選擇專(zhuān)營(yíng)商的過(guò)程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專(zhuān)賣(mài)制，屬“三位一體”式建構(gòu)模式 ? 由于是直接面向客戶(hù)的扁平式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，避免了價(jià)格混亂和經(jīng)銷(xiāo)商相互“打架”的現(xiàn)象；又因?yàn)槭瞧放茖?zhuān)賣(mài)，使經(jīng)銷(xiāo)商與品牌及經(jīng)銷(xiāo)商成為不可分割之命運(yùn)共同體，使之更注重市場(chǎng)形象，從而自覺(jué)地規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，樹(shù)立商業(yè)信譽(yù)。同時(shí)專(zhuān)營(yíng)店為了追求自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，主動(dòng)配合制造商進(jìn)行品牌宣傳和廣告投放 32 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 經(jīng)銷(xiāo)商和品牌管理 專(zhuān)業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作 營(yíng)銷(xiāo)體系 ?單層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營(yíng) ?循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，以減輕經(jīng)銷(xiāo)商投資壓力 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究 . 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型、展覽效果、經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估、車(chē)主研究等 公關(guān)活動(dòng) 大量公關(guān)咨詢(xún)費(fèi)用投入 全國(guó)巡游、全國(guó)媒體報(bào)道等 品牌建設(shè)和呵護(hù) 店面布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測(cè)和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷(xiāo)售顧問(wèn)、明察暗訪(fǎng)（神秘顧客）、考評(píng)激勵(lì) 33 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用特許品牌經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn) ? 廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)定，特許專(zhuān)營(yíng)，不再經(jīng)銷(xiāo)其他品牌 ? 劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷(xiāo)售，便于統(tǒng)一銷(xiāo)售政策 ? 開(kāi)展直銷(xiāo)為主的終級(jí)用戶(hù)銷(xiāo)售 ? 轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營(yíng)管理，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能 ? 銀行介入汽車(chē)個(gè)人消費(fèi)信貸 ? 現(xiàn)款開(kāi)票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn) ? 汽車(chē)維修、配件供應(yīng)、汽車(chē)置換、車(chē)輛租賃作為汽車(chē)貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車(chē)銷(xiāo)售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷(xiāo)商收入 ? 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶(hù)管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶(hù)使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 34 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容： ? 建筑設(shè)計(jì) ? 室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì) ? 各級(jí)標(biāo)示 ? 公務(wù)用品 ? 著裝規(guī)范 ? 印刷品及宣傳資料 ? 互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè) 識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公司的實(shí)力。它的統(tǒng)一性易于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，不論對(duì)于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵 35 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 通用公司顧問(wèn)式銷(xiāo)售 不是賣(mài)車(chē)，而是幫您買(mǎi)車(chē) ? 從顧客進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷(xiāo)售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺(jué)到，不僅開(kāi)別克轎車(chē)是一種享受，買(mǎi)別克轎車(chē)也是一種享受 ? 每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷(xiāo)售服務(wù)中心對(duì)銷(xiāo)售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷(xiāo)售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車(chē)公司的顧問(wèn)式銷(xiāo)售模式 36 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)規(guī)范程序（待續(xù)） ? 顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷(xiāo)售服務(wù)中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺(jué)。接待人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，推薦合適的別克車(chē)型和配置，并解決所有的購(gòu)車(chē)手續(xù)，包括驗(yàn)車(chē)、上牌、甚至辦理貸款購(gòu)車(chē)的一條龍服務(wù) ? 車(chē)輛介紹：選定車(chē)型后，別克的銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)詳盡介紹車(chē)輛的性能，并提供現(xiàn)場(chǎng)介紹資料 ? 試乘或試駕：銷(xiāo)售顧問(wèn)可以現(xiàn)場(chǎng)演示別克轎車(chē)的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車(chē)的舒適與氣派 ? 選購(gòu)車(chē)型：別克有多種車(chē)型，專(zhuān)職的銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)跟隨左右，作耐心比較，以使客戶(hù)最終尋覓到滿(mǎn)意的座駕。無(wú)論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車(chē)嚴(yán)格檢驗(yàn)后直接發(fā)送到銷(xiāo)售服務(wù)中心的，并且全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) ? 簽訂購(gòu)車(chē)合同：確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)別克后，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)準(zhǔn)備好合同。在客戶(hù)仔細(xì)閱讀完合同后，如無(wú)異議，合同內(nèi)容將交由銷(xiāo)售經(jīng)理確認(rèn) 37 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)規(guī)范程序（續(xù)） ? 靈活的付款方式：三種不同的付款方式： ? 先付一定數(shù)目的定金，提車(chē)時(shí)再付清金額 ? 一次付清 ? 辦理貸款 ? 提交上牌或貸款所需文件：銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會(huì)盡快辦理驗(yàn)車(chē)、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù) ? 提車(chē)：付清全部款項(xiàng)后提車(chē)或直接提車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)認(rèn)真介紹車(chē)輛的保養(yǎng)知識(shí)、售后服務(wù)內(nèi)容等 ? 售后服務(wù)跟蹤：如果在今后的車(chē)輛使用過(guò)程中有任何意見(jiàn)和建議，可向上海通用汽車(chē)授權(quán)銷(xiāo)售中心或上海通用汽車(chē)的顧客服務(wù)中心反饋， 3天內(nèi)收到接到上海通用汽車(chē)的知情通知電話(huà)，并得到如實(shí)的答復(fù) 38 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 通用汽車(chē)顧問(wèn)式銷(xiāo)售 售前服務(wù) ? 發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)并售前跟進(jìn) ? 有選擇地聯(lián)系老客戶(hù)，走訪(fǎng)新的潛在用戶(hù) ? 特別是對(duì)重要的大客戶(hù)要定期走訪(fǎng) ? 向客戶(hù)介紹新產(chǎn)品、新款車(chē)型和新政策 ? 認(rèn)真了解客戶(hù)需求，聽(tīng)取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn) ? 并積極為客戶(hù)出謀劃策 39 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 通用汽車(chē)顧問(wèn)式銷(xiāo)售 售中服務(wù) ? 接待和顧客甄別 — 車(chē)輛介紹 — 車(chē)輛演示 — 車(chē)輛選購(gòu) — 銷(xiāo)售核準(zhǔn) — 交車(chē) ? 要求銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)熱情接待 ? 對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹 ? 設(shè)立購(gòu)車(chē)咨詢(xún)熱線(xiàn)電話(huà)，為不方便上門(mén)的客戶(hù)提供購(gòu)車(chē)咨詢(xún)服務(wù) ? 特約銷(xiāo)售服務(wù)中心還免費(fèi)為用戶(hù)提供代辦工商驗(yàn)證、車(chē)輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù) ? 銷(xiāo)售人員根據(jù)用戶(hù)的需求提供試乘試駕服務(wù) ? 在交車(chē)前對(duì)車(chē)輛進(jìn)行 PDI（售前檢查）檢查 ? 在交接過(guò)程中銷(xiāo)售人員提醒、幫助用戶(hù)填寫(xiě)用戶(hù)檔案卡 ?