營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)講析-文庫吧
2025-01-08 18:20 本頁面
【正文】 降低渠道成本 ? 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力 ? 復(fù)合渠道的缺點(diǎn) ? 渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生 無店鋪營銷渠道 無 店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷 售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購產(chǎn)品的渠道形式，又稱“行 商”。 現(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營 銷、自動(dòng)售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。直接銷售是通 過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形 式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其 中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。 營銷視野 2 非法 傳銷的花樣 ? 大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進(jìn)行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在 、 MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營之道”，借助寬帶網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達(dá)上百萬網(wǎng)民。 ? 甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務(wù)，等到人們麻痹大意、失去防范意識(shí)后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。 ? 網(wǎng)絡(luò)交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網(wǎng)絡(luò)作為其發(fā)展會(huì)員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會(huì)費(fèi)，然后強(qiáng)迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。 ? 打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)型”網(wǎng)站，然后招募會(huì)員，讓會(huì)員發(fā)展下線，宣稱會(huì)員不僅可以免費(fèi)享用其學(xué)習(xí)資源，還可以賺錢。 ? 披上“電子商務(wù)”的合法外衣進(jìn)行非法網(wǎng)上傳銷。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡(luò)致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產(chǎn)品為借口，編織一個(gè)“網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可坐收千萬元。 二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變 ? 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論 ? 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變模型 投機(jī) — 延期理論 ? 產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的 ? 延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。生產(chǎn)制造商延期就是除非有訂單，否則就拒絕生產(chǎn)，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；中間商延期就是除非有買主，否則就拒絕向生產(chǎn)制造商采購，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；消費(fèi)者延期就是除非可以立即取得產(chǎn)品所有權(quán)，否則就拒絕購買。 ? 延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。 ? 投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。 投機(jī)與延期對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響，是通過渠道成員的存貨決策來實(shí)現(xiàn)營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。 ? 投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。 功能放棄理論 ? 功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。 ? 它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。 ? 渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。 ? 這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。 渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論 ? 營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。 ? 商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。 ? 營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)： —渠道成員行為具有雙重性 —渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高 —所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同 —具有整體性 —具有明確的邊界 —具有相關(guān)性和開放性 ? 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。 渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論 ? 所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。 ? 這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。 ? 渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級(jí)數(shù)，而是要對(duì)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。 新中間商生存論 ? 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？ ? 中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？ ? 這是中間商存在必要性討論的核心問題。對(duì)于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。 營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型 生產(chǎn)商 直接銷售 顧客 A：大量市場 分銷階段 生產(chǎn)商
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