某地產(chǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想-文庫(kù)吧
2025-01-08 14:37 本頁(yè)面
【正文】 牌整合 ? 整合的目標(biāo)和范圍 ? 實(shí)施途徑及方法比較 ? 4A廣告公司與本土公司的差異性分析 ? 預(yù)期成果 ? 工作方法 ? 評(píng)估和核查 ? 附注 目 錄 品牌的價(jià)值何在 任何一種商品 作為一 種物質(zhì)的存在，總 有一天會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)方面 的原 因而被其它商品 趕上和超過(guò) （這只是時(shí)間長(zhǎng)短問(wèn)題） 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)而言， 隨著市場(chǎng)趨向成熟和社會(huì)分 工的細(xì)化，技術(shù)及產(chǎn)品方面的差 異終將變得微不足道 （例如香港地產(chǎn)市場(chǎng)） 品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來(lái)， 使消費(fèi)者能夠更加容易地進(jìn)行選擇 消費(fèi)者的選擇變得日益艱難 品牌的價(jià)值何在 當(dāng)今中國(guó)市 場(chǎng)的品牌發(fā) 展水平，還 處于初級(jí)階 段 大多數(shù)品牌，都還沒(méi)有能夠真正 擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好 相當(dāng)多的品牌可能名噪一時(shí)， 但能夠維持長(zhǎng)久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻 只是少數(shù) 僅在形式上追求品牌化，只會(huì)導(dǎo)致品牌的形式化 要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)” 品牌的價(jià)值何在 “品牌資產(chǎn)” 是品牌的價(jià)值所在， 是品牌提供給消費(fèi)者及它在 消費(fèi)者心目中所代表的東西 “策略資產(chǎn)” 是指品牌帶給消費(fèi)者的 消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支 持，以及品牌所具有 的個(gè)性特征 “執(zhí)行資產(chǎn)” 是指通過(guò)品牌推廣賦予品牌的 “后天”特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān) 宣傳、促銷活動(dòng)、品牌標(biāo)識(shí)及其它 視聽信號(hào)在公眾心目中造成 的印象和感覺(jué)等等 品牌的價(jià)值何在 品牌資產(chǎn) 只有當(dāng)品牌具備一定“ 資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能 保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng) 擁有更高 的消費(fèi)者 忠誠(chéng)度 排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手價(jià)格下降、 新品上市的 壓力 帶來(lái)更 高利潤(rùn) 支持產(chǎn) 品延伸 擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨(dú)一無(wú)二的、對(duì)消費(fèi)者具有特殊意義的特質(zhì) 占據(jù)通 路優(yōu)勢(shì) 建立品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱辛的事業(yè) 品牌的價(jià)值何在 堅(jiān)韌 和 耐心 品牌資產(chǎn) ? 萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合 ? 品牌的價(jià)值何在 ? 如何才能有效地進(jìn)行品牌整合 ? 整合的目標(biāo)和范圍 ? 實(shí)施途徑及方法比較 ? 4A廣告公司與本土公司的差異性分析 ? 預(yù)期成果 ? 工作方法 ? 評(píng)估和核查 ? 附注 目 錄 如何才能有效地進(jìn)行品牌整合 有效的品牌整合 專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作和管理 ? 與具有豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大整合營(yíng)銷傳播能力的專業(yè)公司建立聯(lián)系 ? 根據(jù)其服務(wù)能力、專案小組人員構(gòu)成、項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)雙方合作的可能性進(jìn)行全面評(píng)估；最終選擇最理想的一家與之結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴 步驟一 步驟二 步驟四 ? 對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)研 ? 對(duì)萬(wàn)科的企業(yè)文化、品牌現(xiàn)狀及企業(yè)內(nèi)外相關(guān)群體的品牌認(rèn)知狀況的調(diào)研 ? 通過(guò)高層訪談，充分了解關(guān)于萬(wàn)科的核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念、遠(yuǎn)景目標(biāo)等意念性和前瞻性的資訊 ? 確立品牌的核心價(jià)值、為消費(fèi)者提供的利益、利益支持點(diǎn)、相應(yīng)的形象定位、性格寫真等等 ? 根據(jù)既定之品牌戰(zhàn)略，從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層面由內(nèi)而外，由深至淺地構(gòu)建一個(gè)完善的品牌識(shí)別體系 步驟三 如何才能有效地進(jìn)行品牌整合 進(jìn)行品牌整合的基本步驟 Ⅰ. 專業(yè)合作 伙伴的選擇 主要工作 Ⅱ. 圍繞品牌展開的全面調(diào)研 Ⅳ. 品牌識(shí)別系 統(tǒng)的建立 Ⅲ. 品牌戰(zhàn)略 的制訂 ? 根據(jù)萬(wàn)科的實(shí)際情況，同時(shí)參考世界優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起萬(wàn)科品牌的管理制度和組織架構(gòu) 步驟五 步驟六 ? 以品牌戰(zhàn)略作為基礎(chǔ)，運(yùn)用整合傳播的原則以及品牌宣傳與各地項(xiàng)目推廣相結(jié)合的方式，為萬(wàn)科與其的廣義顧客（相關(guān)的一切群體）展開有效的溝通確定方向、指南，并擬定具體的實(shí)施計(jì)劃 Ⅶ. 整合營(yíng)銷傳播 ? 在傳播策略及計(jì)劃的實(shí)施階段，以品牌的核心價(jià)值為中心的整合和溝通工作將由內(nèi)而外地展開 ? 對(duì)內(nèi)，將通過(guò)建立高效率的溝通機(jī)制，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的對(duì)企業(yè)資源和運(yùn)作流程的全方位整合，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷和全程營(yíng)銷 ? 對(duì)外，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心，將品牌傳播中的所有方面加以協(xié)調(diào)整合，使企業(yè)的傳播活動(dòng)一元化（一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、創(chuàng)新媒體、 CI、地盤與賣場(chǎng)包裝、建筑形象等一切傳播形式皆歸于營(yíng)銷活動(dòng)的范疇內(nèi)，另一方面使企業(yè)能以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者），實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系 步驟七 如何才能有效地進(jìn)行品牌整合 進(jìn)行品牌整合的基本步驟 主要工作 Ⅴ. 管理體系 的建立 Ⅵ. 傳播策略及計(jì)劃的制訂 ＊ 以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行 全面精準(zhǔn)的調(diào)研既是品牌成功整合的基礎(chǔ)，也是對(duì)萬(wàn)科十七年歷程的一次總結(jié)和檢驗(yàn) 品牌調(diào)研 消費(fèi)者研究： 小組座談會(huì) 定量調(diào)查
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