【正文】 事情的爭論開 始引導(dǎo)至設(shè)局 人需要的方向 ，開始更多媒 介參與并更多 人關(guān)注。 降溫期 ： 企業(yè)目的達(dá)成，銷量開始漸漸上升。 事件漸漸開始降溫。 （ 植田 T理論的應(yīng)用 ） 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 27 蒙牛飛天 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 28 事件營銷作用 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 29 節(jié)省企業(yè)成本 企業(yè)運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的 3倍 。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 30 提升品牌知名度 劉老根酒 萊溫斯基牌服裝 瀉停封牌止瀉藥 …… 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 31 提升品牌美譽度 農(nóng)夫山泉： 農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純靜水： —— 2023年 4月 22日，中國水業(yè)排名第三的“農(nóng)夫山泉”突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部改產(chǎn)天然水。 —— 在全國 21個城市的 2700多所小學(xué)中開展 爭當(dāng)小小科學(xué)家 活動，讓小學(xué)生們將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中，觀察其存活與發(fā)育狀況。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 32 農(nóng)夫山泉： 希望工程： 你每購一瓶農(nóng)夫山泉， 就為中國希望工程捐一分錢。 —— 本活動一出，全國至少有數(shù)百個不同企業(yè)跟風(fēng)操作類似的活動。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 33 取代企業(yè)廣告所不能達(dá)到的作用 特勞特、瑞維金在 《 新定位 》 中明確指出： 廣告不能生火， 只能點著以后扇火。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 34 促進(jìn)銷售 在娛樂界，每凡某位明星的產(chǎn)品（歌碟、電影、出書）即將推出之時，明星總會 “ 出事 ” ，而通過這樣的炒作，為其產(chǎn)品的銷售明顯帶來的良好的業(yè)績。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 35 打擊競爭對手 金威“不添甲醛” ？ 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 36 事件營銷特征 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 37 舒膚佳用上十億人民幣，花了近十年的時間， 傳播 “ 有效去除細(xì)菌 ” 概念， 提示前記憶人數(shù)僅 18％。 樂百氏純凈水不足億元，一年來時間， 傳播 “ 27層凈化 ” 概念， 提示前記憶人數(shù)達(dá)到 70%。 費用相對硬性廣告而言比較低廉 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 38 明確的目的性 現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售，欲購從速 現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售，欲購從速 現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速 —— 這說明書商帶著明確的目的性，無論如何都要借機說話。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 39 事件本身具有新聞價值和廣告含量 只有具有新聞價值， 人們才會對事件關(guān)注。 ——如西安劉亮 /寶馬假彩案 而廣告含量又必不可少， 否則，則真的只是成為一個新聞。 ——浙江吉奧汽車聘其為形象代言人 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 40 具有一定的風(fēng)險性 富亞動物喝涂料證明環(huán)報。 ——幾近滅項之災(zāi)時的僥幸逃生 富亞找人 喝涂料 沒人愿意 想到貓狗 動協(xié)現(xiàn)場 示威發(fā)難 公正機構(gòu) 不敢公正 關(guān)鍵時刻 老板上陣 死里逃生 銷量四倍 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 41 幕后操控 肯德基蘇丹紅事件 誰干的 ？ 蘇丹紅 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 42 消費者接收障礙小 太麥克斯表商業(yè)廣告： 太麥克斯手表被拴在飛奔的馬尾上， 或從 ， 或被縛在沖浪板上面和水際兩棲飛機之后， 人們可以看到它繼續(xù)走動不停 ...... —— 非常直觀的表明產(chǎn)品質(zhì)量，消費者一看即懂。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 43 傳播深度和層次較 日本 SB咖喱粉，用咖啡裝點富士山事件。用日本國全民關(guān)注 。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 44 事件營銷實質(zhì)意義上是一種謀略 一部人類的文明史，就是一部謀略的創(chuàng)造運用及其發(fā)展史。 同樣， 一個企業(yè)的發(fā)展史，也是由不斷變化的謀略組成的。 事件營銷正是這一系列謀略中的重要部分。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 45 與謀略相同的原理，所有的事件營銷都具有功利性、對抗性、針對性三個根本的特性。 功利性： 功利是事件營銷的目的。企業(yè)展開事件營銷，根本原因就是因為想獲得某種形式的利益。 對抗性： 人類在矛盾運動中向前發(fā)展，企業(yè)也是如此。事件營銷本身極具對抗性。 針對性： 任何事件營銷都是因人、因地、因時而設(shè)的，即所謂 “ 天時地利人和 ” 的充分運用。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 46 事件營銷適用時機 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 47 沒有足夠的資金進(jìn)行廣告投入時 企業(yè)應(yīng)對危機時 競爭對手發(fā)生危機時 企業(yè)知名度不夠時 核心賣點想引起社會關(guān)注時 重大新聞與企業(yè)某一關(guān)鍵點嫁接時 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 48 案例舉例： 華龍 今麥郎骨湯彈面成為 “ 中國南極科考隊員專用面 ” 的事件營銷 。 介紹： ●一次性購賣央視黃金時段四個 15秒； ●每秒 ，每天 160萬的播出費用； ●企業(yè)結(jié)合本次廣告，大面積的在各種紙質(zhì)媒介上進(jìn)行本次廣告的現(xiàn)象分析，并連帶出企業(yè)的很多正面數(shù)據(jù)； ●企業(yè)在軟文中強調(diào)本次廣告的四個第一：廣告時段最好、一次性的播出費用最多、央視黃金段位播出時間最長、收到效果最好！ ● 網(wǎng)頁搜索發(fā)現(xiàn)，近段時間關(guān)于華龍科考面的文章，至少在二百個網(wǎng)站出現(xiàn)。 企業(yè)知名度不夠時：企業(yè)知名度仍需進(jìn)一步擴大。 核心賣點想引起社會關(guān)注時：高檔面上市，需要引起關(guān)注。 符合要素： 重大新聞與企業(yè)某一關(guān)鍵點嫁接時：科考事件和面的嫁接。 采納品牌營銷國際顧問機構(gòu) 49 思考？ 白象可否從這件事件中，再來借題發(fā)揮。 做一場事件營銷？ 華龍 今麥郎骨湯彈面成為 “ 中國南極科考隊員專用面 ” 的事件營銷。