【正文】 ：很有價(jià)值812： 價(jià)值一般7或以下： 價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會(huì)分析評(píng)分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計(jì)價(jià)值 :預(yù)期合同決策日期 :主要競爭者 :21我方和競爭對(duì)手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對(duì)手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項(xiàng)目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對(duì)手分?jǐn)?shù)22通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價(jià)值分析項(xiàng)目的競爭壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系?有策略性的放棄：攪局、 拖延、其他23第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)鍵事件動(dòng)機(jī)分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊(duì)員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項(xiàng)目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D： 決策者（ decider） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 E： 評(píng)估者（ evaluator） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。S： 過濾者（ screener） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。U： 使用者（ user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。?工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：A： 積極的態(tài)度（ active）。 P： 被動(dòng)的態(tài)度（ passive）。R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。?與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N： 中立者（ neutral） ：做事不偏不倚。C： 啦啦隊(duì)員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。E： 對(duì)立方（ enemy） ：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。B： 阻擋者（ blocker） ：表面不發(fā)表反對(duì)意見，但暗地里對(duì)決策過程 起著阻擋作用。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。25 一般而言，針對(duì)任一立項(xiàng)項(xiàng)目，客戶端都有相應(yīng)的決策流程。如上頁圖所示，客戶 APEX公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。因此，為了更好的推動(dòng)工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析。 就個(gè)人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對(duì)篩選過的方案進(jìn)行評(píng)估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。只有明確成員個(gè)人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動(dòng)，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。只有明了各個(gè)成員的工作態(tài)度，我們才能對(duì)癥下藥。例如，由于陳虹在整個(gè)決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ龑?duì)此項(xiàng)工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。 就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊(duì)員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對(duì)立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對(duì)立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。 理解客戶的決策流程（ 2）26理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個(gè)人對(duì)決策過程的影響程度客戶：APEX 公司目標(biāo)：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評(píng)估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對(duì)影響力來源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對(duì)關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對(duì)銷售將大有裨益。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對(duì)王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 對(duì)張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識(shí)的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請(qǐng)他一同參觀展覽。 只有確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對(duì)性的工做，大客戶經(jīng)理才不會(huì)迷失，才能更順利的開展工作。 確定對(duì)決策人最有效的影響渠道（ 1）雜志直郵展覽講座廣告實(shí)物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告競爭對(duì)手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表28客戶：APEX公司 影響力覆蓋計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實(shí)物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內(nèi)部報(bào)告競爭對(duì)手咨詢顧問大眾輿論廣告影響力來源其他行業(yè)用戶確定對(duì)決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點(diǎn)表示對(duì)決策成員最有效的影響渠道29 客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關(guān)系將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。黑點(diǎn)表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。白點(diǎn)則表示兩人之間的關(guān)系很對(duì)立。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因?yàn)榧词鼓阃w躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對(duì)立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 1）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系30把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 2）客戶：APEX公司 關(guān)系計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi)部關(guān)系黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立31 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對(duì)手的關(guān)系。這里所說的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)表示 —— 黑點(diǎn)代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。因此，如果我方能夠從這個(gè)供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關(guān)系。此外，趙躍和我方競爭對(duì)手 B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對(duì)手 B的優(yōu)勢。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：APEX公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競爭對(duì)手A競爭對(duì)手B黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立33 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。如下頁圖所示， APEX公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會(huì)、采購委員會(huì)、管理委員會(huì)、質(zhì)量委員會(huì)、工廠委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)、決策和跟蹤小組。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。 例如，王丹在管理委員會(huì)擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會(huì)、管理委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對(duì)應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對(duì)性的對(duì)特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開會(huì)日期。因?yàn)橹挥性陂_會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：APEX公司 開會(huì)日期決策小組成員角色評(píng)估決策小組17日技術(shù)委員會(huì)12日采購委員會(huì)1— 15日管理委