【正文】 美國進(jìn)行的另一次針對 36個(gè)大量使用電視廣告的行業(yè)調(diào)查結(jié)果表明 ， 與 1947年和 1954年相比 ， 有 25個(gè)行業(yè)前 4家廠商的集中率有所提高 。 （ 2） 二次函數(shù)相關(guān)假說 P63 2． 廣告是如何促成市場集中的 ？ 造成市場結(jié)構(gòu)的差異與變遷的主要因素有兩個(gè)：賣方集中和進(jìn)入壁壘 。 大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè) =可支付巨額廣告費(fèi) = 小 、 實(shí)力弱的企業(yè) =容易被擠出市場 = 小企業(yè)的市場份額 =向大強(qiáng)的企業(yè)集中 ， 從而形成賣方集中 =大 、 強(qiáng)的企業(yè)為了維護(hù)自己的市場地位 ， 打擊競爭者 ， 對新進(jìn)入者設(shè)置重重的市場障礙 （ 壁壘 ） 。 市場進(jìn)入壁壘與廣告的促成的關(guān)系 。 （ 1） 經(jīng)濟(jì)規(guī)濟(jì) 廣告優(yōu)勢 =賣方集中 =廣告主獲改規(guī)模經(jīng)濟(jì) =可賦予企業(yè)以競爭優(yōu)勢 。 尼爾 博登 （ Neil Borden） ： “ 在許多大工業(yè)里 ， 大規(guī)模生產(chǎn)得以進(jìn)行的部分原因是廣告宣傳 ， 而大規(guī)模生產(chǎn)起到降低生產(chǎn)成本的作用 。 ” 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種主要的進(jìn)入壁壘 。 ① 它要使得新的進(jìn)入者要么大規(guī)模打入而遭遇現(xiàn)有公司的激烈報(bào)復(fù) （ 反擊 ） ； ② 要么小規(guī)模打入而處于成本劣勢 ， 在以后市場競爭中處于不利的地位 。 （ 2） 產(chǎn)品差異性 按產(chǎn)業(yè)組織理論 ， 產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素 。 某企業(yè)擁有關(guān)于差異性的絕對壟斷權(quán) ， 這種壟斷權(quán)便構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘 。 例：小汽車：日本 =德國。 （ 3） 市場接受：消費(fèi)者指牌購買 。 消費(fèi)者購買有一定的風(fēng)險(xiǎn) ， 要避免風(fēng)險(xiǎn) ， 有方法三種： ① 廣泛收集信息； ② 選購知名 ， 著名品牌 ③ 形成品牌忠誠 最好的方法 ≠ 風(fēng)險(xiǎn) 一般大眾在選購生活消費(fèi)品時(shí) ， 首先考察商標(biāo)品牌或特定生產(chǎn)廠家占購買總數(shù)： 60%~80% [美 ]1925年為 77% 1990年為 62%（ 產(chǎn)品同質(zhì)性 ） 消費(fèi)者認(rèn)為：做過廣告的商品的廣告者至少要為該商品負(fù)部分責(zé)任 。 日本 —— “ 對廣告宣傳的商品放心感強(qiáng)的專項(xiàng)調(diào)查 。 消費(fèi)者： “ 對廣告宣傳接觸范圍廣者 ” “ 對接觸范圍小者 ” = “ 接觸廣告對商品放心感提高 ” 所以 ， 通過廣告宣傳所建立起來的具有較高知名度和品牌忠誠度的產(chǎn)品 ， 易被市場接受 ， 消費(fèi)者的指名購買率較高 。 由于需求的拉動(dòng) ， 中間商也樂意為這些商品提供貨架空間 。 （ 4） 廣告媒介 廣告費(fèi)用之大，只有那些市占有率高，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。 3． 廣告對競爭的促進(jìn)作用 [美 ]米勒 . Prof。 （ 1） 沒有人能形成想法上的壟斷； （ 2） 沒有人能壟斷媒介 。 廣告對于競爭的促進(jìn)作用： （ 1） 顯化競爭環(huán)境 營銷的重點(diǎn)不僅在于滿足消費(fèi)者需求 ， 還要戰(zhàn)勝競爭者 。 企業(yè)從 “ 需求層 ” “ 競爭層 ” ?? ?? 兼顧（ 2） 提供強(qiáng)有力的競爭手段 廣告是最具有威力的促銷武器 。 市場占有率與投資收益率之間的關(guān)系 。 表 32 市場占有率與投資收益率的關(guān)系 表 32，表明二者密切相關(guān)，投資收益年隨著市場占有率的上升而穩(wěn)定上升。 市場占有率 （ %） 7以下 7~14 14~22 22~36 36以下 投資收益率 （ %） （ 3） 提高競爭質(zhì)量 。 廣告是市場競爭的外化 ， 同時(shí) ， 也是企業(yè)為自己產(chǎn)品向消費(fèi)者作出的承諾 ， 廣告內(nèi)容 =名符其實(shí) 例 ， 荷蘭航空公司宣稱： “ 準(zhǔn)時(shí) ， 安全 ， 可靠 ” ， 同時(shí) ， 公司在內(nèi)部也發(fā)出通知： “ 提醒職員 ， 要他們無愧于在廣告宣傳中的承諾 ” 。 廣告 —— 是對企業(yè)自身經(jīng)營行為的監(jiān)督 。 好的企業(yè)： 1） 不敢為低劣產(chǎn)品做廣告的； 2） 廣告中的承諾就要 “ 兌現(xiàn) ” 。 二、廣告的微觀經(jīng)濟(jì)作用 （ 一 ） 廣告是企業(yè)最有效的競爭武器之一 （ 二 ） 降低成本 、 增加利潤 大量銷售 =減少成本 減少流通環(huán)節(jié) ， “ 零庫存 ” （ 三 ） 樹立企業(yè)形象 ， 擴(kuò)大企業(yè)的知名度 （四）打開國際市場，擴(kuò)大出品貿(mào)易 第二節(jié) 廣告的社會(huì)文化作用 廣告的影響 ， 已超出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面 ， 并衍化為當(dāng)今社會(huì)環(huán)境的一個(gè)部分 。 一 、 廣告 —— 文化的廣告 二 、 廣告對社會(huì)的影響 引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活 方式。 第四章 廣告規(guī)劃 第一節(jié) 廣告中的消費(fèi)道德因素 一 、 廣告和消費(fèi)者利益 廣告運(yùn)作形式同一般信息傳播一樣 ， 一般信息傳播包括發(fā)信者 、 信息 、 受信者之間構(gòu)成的各種關(guān)系 。 圖 41 一般信息傳播構(gòu)成要素 誰發(fā)出信息王土 發(fā)出什么信息 通過什么渠道 、 媒介 給誰發(fā)出信息 取得什么效果 廣告的運(yùn)作系統(tǒng)： 廣告主、廣告媒介、廣告信息、廣告受眾 廣告受眾，即指消費(fèi)者（目標(biāo)消費(fèi)者），他（她）們是這個(gè)系統(tǒng)的核心，是信息傳播的最終目的地。 廣告是一門說服藝術(shù)，它旨在使消費(fèi)大眾去購買廣告?zhèn)鞑サ纳唐泛蛣趧?wù)。 廣告是一種誘因，即刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向的外在刺激物。 廣告可成為誘因的因素： 第一，廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)。 第二，廣告信息源有較高的可信度。 第三，廣告給消費(fèi)者以積極因素的情感體驗(yàn)，這有助 于減少或消除廣告的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理產(chǎn)生，導(dǎo)致說服的失敗。 在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者是理性的 =謀求消費(fèi)效用最大化：生理、心理。 廣告信息對消費(fèi)者說服力的大小 ， 是與消費(fèi)者對訊息接受與否 ， 都是以消費(fèi)者自身利益是否實(shí)現(xiàn)為前提的 。 廣告信息：可滿足消費(fèi)者需求 =“ 關(guān)心程度高 ” 不可滿足消費(fèi)者需求 =“漠不關(guān)心”，視而不見，聽而不聞，你廣告主整天價(jià)地“廣告轟炸”，受眾“我自巋然不動(dòng)”。 二 、 廣告中的法律與道德因素 廣告活動(dòng)同社會(huì)利益產(chǎn)生矛盾：首先 ， 企業(yè)廣告目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)存在差異 。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會(huì)要求之間有矛盾 。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段與社會(huì)道德對企業(yè)的廣告行為加以規(guī)范和約束，使之能正確地兼顧自身經(jīng)濟(jì)利益和整個(gè)社會(huì)及消費(fèi)者長期利益。 （ 一 ） 廣告中法律因素 [案例 ]浙江永嘉縣一些企業(yè)在廣告中聲稱生產(chǎn)的“萬能編織機(jī)”質(zhì)量全優(yōu)，功能齊全，單價(jià) 170— 230元。 其結(jié)果是質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，根本做不出織品。目前，世界性保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，各國目前對產(chǎn)品責(zé)任從“疏忽說” =“違反擔(dān)保責(zé)任說” =“嚴(yán)格責(zé)任說” —— 即無過錯(cuò)原則。 就廣告而言，如果廣告內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量，性能等事實(shí)指標(biāo)不符，而對消費(fèi)者造成了一定損失，則廣告主、廣告制作及發(fā)布者等都要負(fù)一定的責(zé)任，對消費(fèi)者的損失進(jìn)行賠償。 廣告公諸于社會(huì) ， 對社會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利 、 義務(wù)和責(zé)任 。 廣告經(jīng)營活動(dòng)的幾項(xiàng)法律內(nèi)容： 1．廣告組織行為規(guī)范 —— 廣告刊戶必須具有的權(quán)利能 力和行為能力。 2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范 —— 傳播媒介、地點(diǎn)、時(shí)間 等活動(dòng)的法律規(guī)定。 3．廣告表現(xiàn)行為法律規(guī)范 —— 表現(xiàn)內(nèi)容及形式的規(guī)范 及管理。 4．廣告履約行為法律規(guī)范 —— 5．廣告委托與代理行為法律規(guī)范。 廣告主 — 廣告公 司 =發(fā)生的業(yè)務(wù)代理關(guān)系。 （ 二 ） 廣告中的道德因素 道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇 ， 二者是相互補(bǔ)充 ，相互滲重 。 廣告道德范圍 （ 應(yīng)譴責(zé) ） 1． 廣告違法行為 （ 法律 ） ； 2． 不利于精神 、 物質(zhì)文明建設(shè)； 3．危害社會(huì)（太原“四不象”進(jìn)城） 第二節(jié) 違背法律和道德的廣告 一 、 違背法律和道德的廣告表現(xiàn)形式 （ 一 ） 虛假廣告 用不完全 、 不充分事實(shí)說導(dǎo)消費(fèi)者 ， 以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的 。 如： ① 喝了某種啤酒 =有度假似的感覺 ② 用了某種牙膏 =能包治百病 ③ 某種藥物 =根除某病 “理性的行動(dòng)” =“引入受損害之中”。 吹噓告：“沒有比這更好”，“感覺最舒服”，“風(fēng)味獨(dú)特”，“譽(yù)滿全球”，“裴聲中外”等等比比皆是。 吹噓廣告與虛假廣告二者難以認(rèn)定。 在現(xiàn)實(shí)中 ， 虛假廣告的一般形式： 1．明顯的欺騙性廣告： ~花 40元買一些膠卷，附上贈(zèng)一本精美相冊，但市場價(jià)這些商品一共 40元。 服裝半價(jià) ，但另一家定價(jià)就是 。 2．僅“文字意義上真實(shí)”的欺騙性廣告。 我國一則廣告是：：“你想發(fā)財(cái)致富嗎？你想知道發(fā)至財(cái)富的決竅嗎？”請匯 ，我將寄給你所有的資料，錢匯去后，得到：“勤勞”。 3．魚目混珠，即“掛羊頭賣狗肉” 有的用牛腳 =“虎腳” =“虎骨” （ 二 ） 兒童電視廣告 兒童電視廣告 =0~14歲 P9394 （ 三 ） 過分宣揚(yáng)實(shí)利主義 20世紀(jì)初 ， 在美國人眼里 ， 借錢舉債不僅不明智 ，而旦不光彩 （ 大宗商品例外 ） 。 1920年以后 ， 美國人完全改變了觀念 ， 家庭負(fù)債現(xiàn)象十分嚴(yán)重 ， 據(jù)說是廣告的叢恿 。 廣告改變?nèi)藗冑徺I的“需求觀”。 廣告試圖說服人們相信 “ 今年的式樣 ” 總是比上 一年的式樣更好 ， 必須趕上潮流 。 例：道奇汽車的廣告：一位男子在深夜 4點(diǎn)喚醒妻子，催她“快點(diǎn)收拾東西”，妻問道：“為什么這么早？”丈夫答道：“這一條街里，只有自己一家沒有一部新道奇牌汽車”，他悲嘆道：“我覺得十分慚愧，無臉見人”。 廣告不僅是在推銷各種產(chǎn)品，而且是在推銷各種情感，廣告欲使大眾認(rèn)識(shí)到，無論多么孤獨(dú)寂寞和傷心慘目，無論多么自卑自怨和憂心忡忡，似乎只要購買和使用某些產(chǎn)品，所有這些問題都可迎刃而解。如，兒童牙膏 =媽媽的愛。 請用這種牌子的洗發(fā)劑 ， 它保證小姐秀發(fā)如絲 ， 清香飄逸 ， 辦公室里的每一個(gè)人都會(huì)投來妒忌的目光 ，打聽小如這頭秀發(fā)的來歷 。 洗發(fā)劑 =令人羨慕 衣服 =高人一等 電器 +家具 =家庭 =提倡對物質(zhì)的追逐 ， 最大限度滿足 =.加劇了資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染 ， 從而惡化了生存環(huán)境 。 —— 這個(gè)問題引起了各國的重視。 （ 四 ） 誘惑消費(fèi)者購買和消費(fèi)劣質(zhì)及有害產(chǎn)品 。 煙 、 灑 、 高糖食物 （ 五 ） 傳播陳腐 、 不健康的觀念 歐美國家：美女 +商品 =廣告 “ 女性 =家庭生活的中心 ” “ 洗衣機(jī) =獻(xiàn)給妻子的愛 ” （ 似乎洗衣是婦女的天職 ） “ 性 ” =廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 性暗示 ， 性挑逗： “ 喝賢寶 ， 他好 ， 我也好 ！ ” （ 六 ） 不正當(dāng)?shù)谋容^廣告 “ 廣告雖好 ， 不如新飛冰箱好 ” =“ 新飛的廣告做得好 ， 不如新飛冰箱好 ” “ 我用過許多減肥藥 ， 都不見效 …… ” 實(shí)則貶低了同行業(yè)競爭者 。 “ 空調(diào) ， 著著領(lǐng)先 ” =“ 空調(diào) ， 追求著著著領(lǐng)先 ” 二、違反法律和道德的廣告所造成的危害 （ 一 ） 損害消費(fèi)者利益 損害： 無形損害：是指對消費(fèi)者時(shí)間和精神上的損害； 有形損害：人身和經(jīng)濟(jì)利益的損害 。 “ 增發(fā)器 “ =（ 幾元錢 ） =96元 =“ 無效 ” 1988年 ， 貴陽市就發(fā)生過使用 “ 太陽牌 ” 青春美容祛斑露 ， 使 2023多人面目被毀壞 。 （ 二 ） 損害社會(huì)利益 1． 破壞競爭秩序 。 2． 破壞產(chǎn)品銷售秩序 ， 損害消費(fèi)者利益 。 3． 損害其他商品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益 。 4． 違反了政策法規(guī) 。 （ 三 ） 損害企業(yè)自身的利益 “ 害人害己 ” ， “ 廬山真面目 ” 被識(shí)破后=本企業(yè)聲譽(yù)受損 。 第三節(jié) 廣告的法律規(guī)制 一 、 P100105 二 、 我國的廣告法律規(guī)則 （ 一 ） 我國的廣告立法 —— 通過立法來進(jìn)行的 1980年 2月 6日 ， 《 廣告管理暫行條例 》 ， 5月 1日實(shí)施 ， 是我國的第一部廣告法規(guī) 。 1987年 10月 26日 =《 廣告管理?xiàng)l例 》 ， 12月 1日實(shí)施 。 1988年 1月 9日發(fā)布實(shí)施 =《 廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則 》 1994年 10月 27日 =《 廣告法 》 ， 95年 2月 1日實(shí)施 。 目前，我國各地區(qū)、各行業(yè)、各部門相應(yīng)建立了商業(yè)廣告法規(guī)約 150種。 第四節(jié) 廣告自律和消費(fèi)者監(jiān)督 一 、 廣告自律 （ 一 ） 西方國家的廣告行業(yè)自律 自律處理程序： （ P108） 1． 受理投訴 2． 評審 （ 對廣告主遞交的答疑書和證據(jù)進(jìn)行審核 ） 3． 決定及制裁 4． 公布案件 （ 二 ） 我國的廣告自律