中國(guó)家用轎車的市場(chǎng)分析-文庫(kù)吧
2025-01-03 06:06 本頁(yè)面
【正文】 消 費(fèi) 者 購(gòu)買 行 為 的主要因素 消 費(fèi) 者的 購(gòu)買過 程123中國(guó)家用轎車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析中國(guó)文化的特點(diǎn)：權(quán) 力差距 個(gè)人主 義 ／集體主 義 長(zhǎng) 期 導(dǎo) 向／短期 導(dǎo) 向：家庭 導(dǎo) 向注重面子群體 導(dǎo) 向影響消 費(fèi) 者 購(gòu)買 行 為 的主要因素文化因素文化：家用轎車的選購(gòu)主要關(guān)注以下三個(gè)方面 ——安全性、經(jīng)濟(jì)性和舒適性。而其中，安全性占據(jù)了約 %的比例。社會(huì)階層：老一輩消費(fèi)者在購(gòu)買車輛時(shí)，一般選擇與其地位相當(dāng)、以穩(wěn)重為特點(diǎn)的耐用車型。年輕一代消費(fèi)者青睞那些有高技術(shù)附加值和新款式、新色彩的車型影響消 費(fèi) 者 購(gòu)買 行 為 的主要因素社會(huì)及個(gè)人因素 3. 角色與地位 消 費(fèi) 者的 購(gòu)買過 程問題認(rèn)識(shí) (購(gòu)買動(dòng)機(jī) )，解決交通問題。，彰顯身份地位。影響消 費(fèi) 者 購(gòu)買 行 為 的主要因素? 信息收集? 可供選擇的方案評(píng)估? 購(gòu)買決策對(duì)中國(guó)家用轎車市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分轎車市場(chǎng)的細(xì)分研究 市場(chǎng)細(xì)分理論 :是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾 史密斯在 20世紀(jì)50年代提出來的。所謂 市場(chǎng)細(xì)分 ，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。 ? (一 )中國(guó)轎車產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的必要性? (二 )轎車產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法（一）中國(guó)轎車產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的必要性根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，轎車產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展一般要經(jīng)過四個(gè)階段 —— 第一階段是以單一產(chǎn)品、單一品牌面對(duì)所有消費(fèi)者的階段 。到第二階段單一產(chǎn)品、多種品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段 。再到第三階段的多種產(chǎn)品、多種品牌，不同品牌的不同產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)階段 。最后到第四階段品牌和產(chǎn)品都非常豐富、商家不斷尋找新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的市場(chǎng)成熟階段。因此， 市場(chǎng)細(xì)分是任何一個(gè)轎車產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育必然會(huì)經(jīng)歷的階段 。我國(guó)目前的轎車市場(chǎng)，已經(jīng)到了多種品牌多種產(chǎn)品共存階段，市場(chǎng)形態(tài)、品牌數(shù)量和消費(fèi)需求的多樣化都要求必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（二）轎車產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)用途，市場(chǎng)可以分為 生產(chǎn)者市場(chǎng) 和消費(fèi)者市場(chǎng) 。轎車市場(chǎng)既具有生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，又具有消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。因此，選擇轎車產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方法時(shí)，必須把消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法和生產(chǎn)者市場(chǎng)方法結(jié)合起來運(yùn)用。? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)指能夠影響消費(fèi)者需求的變 量。一般常用的有人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、 文化因素和心理因素。中國(guó)轎車產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)轎車的車身結(jié)構(gòu)，可以把轎車市場(chǎng)分為兩廂車市場(chǎng)和三廂車市場(chǎng)根據(jù)轎車發(fā)動(dòng)機(jī)的排量，轎車市場(chǎng)可以分為微型轎車市場(chǎng)、緊湊型轎車市場(chǎng)、中級(jí)轎車市場(chǎng)和中高級(jí)轎車市場(chǎng)三廂車? 三廂車一直是中國(guó)人的傳統(tǒng)轎車概念。它的目標(biāo)消費(fèi)群廣泛，主要特征是消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，個(gè)性趨向成熟穩(wěn)重，收入水平相對(duì)較高。由于在我國(guó)絕大部分轎車消費(fèi)者都更傾向于三廂車，所以區(qū)域分布和年齡分布都很廣泛，并不像兩廂車那樣集中。目前國(guó)內(nèi)面世的中級(jí)車和中高級(jí)車中除了高爾夫以外，全部都是三廂車。因此三廂車的需求特征和營(yíng)銷策略與中級(jí)車和中高級(jí)車基本吻合。兩廂車① 目標(biāo)消費(fèi)群兩廂轎車絕大部分都屬于私家車市場(chǎng)，便于兩口家庭和三口家庭使用，還有一部分是低端出租車市場(chǎng) 。② 需求特點(diǎn)兩廂車消費(fèi)者比較理性化，購(gòu)車普遍講求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，能夠根據(jù)自己的偏好自主地做出消費(fèi)決策，不太受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。③ 營(yíng)銷策略 兩廂車首先要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群。在我國(guó)消費(fèi)者大部分傾 向于三廂車的情況下，應(yīng)該將兩廂車的消費(fèi)群有效地區(qū)分出 來。兩廂車① 目標(biāo)消費(fèi)群兩廂轎車絕大部分都屬于私家車市場(chǎng)，便于兩口家庭和三口家庭使用，還有一部分是低端出租車市場(chǎng) 。② 需求特點(diǎn)兩廂車消費(fèi)者比較理性化，購(gòu)車普遍講求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，能夠根據(jù)自己的偏好自主地做出消費(fèi)決策，不太受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。③ 營(yíng)銷策略 兩廂車首先要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群。在我國(guó)消費(fèi)者大部分傾 向于三廂車的情況下，應(yīng)該將兩廂車的消費(fèi)群有效地區(qū)分出 來。按照消費(fèi)者性別，可以分為男性用車市場(chǎng)和女性用車市場(chǎng)男性用車① 目標(biāo)消費(fèi)群由于男性是轎車消費(fèi)的主力，所以男性消費(fèi)者在年齡上分布比較廣泛。但是對(duì)于不同年齡段的男性，購(gòu)買轎車的檔次隨著年齡的上升呈遞增趨勢(shì)。 ② 需求特點(diǎn)社交需求是男性購(gòu)買轎車的重要原因。 ③ 營(yíng)銷對(duì)策 面對(duì)男性消費(fèi)者，轎車營(yíng)銷可以突出以下產(chǎn)品特性：皮實(shí)耐用， 豪華舒適，駕馭的感覺。女性用車① 目標(biāo)消費(fèi)群家庭收入水平較高，消費(fèi)觀念現(xiàn)代② 需求特征女性購(gòu)物追求時(shí)尚和美感；注重商品的實(shí)惠和便利，比男性更為關(guān)注商品的價(jià)格；購(gòu)買時(shí)認(rèn)真、謹(jǐn)慎，喜歡比較，希望產(chǎn)品能夠多功能、多用途；購(gòu)物的從眾心理較強(qiáng)。 ③ 營(yíng)銷對(duì)策 針對(duì)女性消費(fèi)者的需求特征，轎車營(yíng)銷要突出以下產(chǎn)品特性： a、外觀 b、安全 c、方便駕駛 d、經(jīng)濟(jì)實(shí)用 e、良好的售
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