【正文】 。 LV品牌 麥當(dāng)勞（ McDonal’s）取 m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的“ Q、 S、 C＆ V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)。 作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。 麥當(dāng)勞品牌 李寧標(biāo)志 ,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音” LI”和” NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母” L”和” N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志 ,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 – 青春燃燒的火炬 – 熱情律動(dòng)的旋律 – 活力 . 李寧品牌 品牌內(nèi)涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價(jià)值 品牌文化 品牌個(gè)性 品牌使用者 品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息 2023/1/25 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 35 梅塞德斯 奔馳 屬性 ：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù) 利益 ：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“ 我可以幾年不買(mǎi)車(chē) ” 。昂貴 “ 這車(chē)幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕 ” 價(jià)值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國(guó)文化、有組織、有效率、高品質(zhì) 個(gè)性 ：一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿 使用者 ： 55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位 20歲的女秘書(shū) 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌的內(nèi)涵 品牌的上面是廣告 品牌的前面是形象 品牌的本質(zhì)靠創(chuàng)新 品牌的內(nèi)容靠管理 品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量 品牌的表現(xiàn)看包裝 品牌的外部靠營(yíng)銷(xiāo) 品牌的未來(lái)靠性格 品牌的后面是文化 品牌的下面是服務(wù) 品牌的背后是什么？ 四、 品牌的作用 ? （一）建立差異 ? （二）識(shí)別產(chǎn)品 （一）建立差異 ? 即在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中使自己的產(chǎn)品成為獨(dú)一無(wú)二的。 ? 賣(mài)方交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。 品牌內(nèi)容 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 產(chǎn)品 企業(yè) 功能利益： 質(zhì)量可靠 服務(wù)上乘 情感利益： “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷” “勞斯萊斯” 地位的象征 （二）識(shí)別產(chǎn)品 ? 品牌就是產(chǎn)品 ? ①品牌與產(chǎn)品類(lèi)別。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想起某類(lèi)產(chǎn)品。例如：“波音” 、“勞斯萊斯” 、“勞力士” 、“寶潔” 。 ? ②品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能想起它的質(zhì)量如何。例如：“蒙牛” 、“香格里拉”、 “正蒙” ? ③品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。例如，“酒鬼” 酒、“冷酸靈” 、“金嗓子” 、“小護(hù)士” 。 ? ④品牌與使用者。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它的使用者。例如： “太太” 、 “好孩子” 。 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 品牌對(duì)企業(yè)的作用 品牌策劃的流程圖 品牌化決策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者決策： 制造商品牌 分銷(xiāo)商私人品牌 許可品牌 品牌名稱決策： 個(gè)別名稱 通用家族名稱 個(gè)別家族名稱 公司加個(gè)別名稱 品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位決策： 重新定位 不重新定位 品牌決策的內(nèi)容 是否 使用 品牌 使用 誰(shuí)的 品牌 使用 什么 質(zhì)量 使用 多少 數(shù)量 同一產(chǎn)品 是否 多個(gè)品牌 其他產(chǎn)品 是否使用 品牌決策的內(nèi)容 為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌？ 由誰(shuí)來(lái)用該品牌？ 個(gè)別品牌還是家族品牌？ 采用何種品牌決策？ 品牌應(yīng)再定位嗎？ 品牌化決策 品牌使用者決策 名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 再定位決策 決定用不用品牌 使用誰(shuí)的品牌？ 品牌名稱、圖案決策 延伸品牌？多品牌？新品牌？ 原有品牌是否適合新產(chǎn)品？ 品牌策劃 的內(nèi)容 ? 一、品牌化策劃： 決定用不用品牌？ ? 二、品牌使用者策劃： 使用誰(shuí)的品牌？ ? 三、品牌質(zhì)量策劃： 使用什么質(zhì)量？ ? 四、品牌數(shù)量策劃： 使用多少數(shù)量？ 一、品牌化策劃 ? 產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題 ? 使用品牌 ：品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，所以，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。 ? 不用品牌。 理由： ? 同質(zhì)性產(chǎn)品，不會(huì)因生產(chǎn)者不同而出現(xiàn)差別； ? 人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品、原材料，鋼材 ? 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，小農(nóng)具 ? 臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，土紙、紙杯 ? 已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，樂(lè)于在此購(gòu)買(mǎi)商品 二、品牌使用者策劃 使用誰(shuí)的品牌？ 自己的品牌 別人的品牌 制造商品牌 中間商品牌 混合使用品牌 策劃的關(guān)鍵是確認(rèn)哪種做法對(duì)企業(yè)有利？ ?使用制造商品牌。絕大 多數(shù)生產(chǎn)者使用自己的品牌，制造商品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直支配著市場(chǎng)。 使用中間商品牌如果一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)不及中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商品牌。 ?使用混合品牌。其一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌。其二，為了進(jìn)入新市場(chǎng)。其三。兩種品牌并用。 我們必須有自己奮斗的目標(biāo)，相信自己前途無(wú)量。 （ 1） （ 2） （ 3） 二、品牌使用者策劃 三、 品牌數(shù)量策劃 . 使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌，企業(yè)依據(jù)一定得標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi)，并分別使用不同的品牌。 .使用個(gè)別品牌。在企業(yè)中不同的產(chǎn)品使用不同的品牌 Vision 01 Vision 03 Vision 02 Vision 04 Company LOGO 使用統(tǒng)一品牌，這種做法是企業(yè)各種產(chǎn)品使用相同的品牌 推向市場(chǎng)，例如，美國(guó)通用 。 使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。這 是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌有點(diǎn)的又一種策略。 四 、品牌質(zhì)量策劃 ? 決定使用自己品牌，要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。 ? 品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。 ? 品牌質(zhì)量決策包括： ； 。 續(xù) ? （一）決定品牌的初始質(zhì)量水平 ? 每一種質(zhì)量的品牌都有其相應(yīng)的市場(chǎng)，并非都要推出高質(zhì)量的品牌， (目標(biāo)市場(chǎng) 性價(jià)比 ) ? （二）管理品牌質(zhì)量定位策劃要點(diǎn) : ? 不斷提高質(zhì)量，以爭(zhēng)取更高的投資回報(bào)和市場(chǎng)份額。 ? 如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個(gè)市場(chǎng)保持和占有領(lǐng)先地位。 ? 保持品牌質(zhì)量 ——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來(lái)市場(chǎng)，可基本不做改變。 ? 逐漸降低品牌質(zhì)量，原因： ? 產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質(zhì)量的時(shí)機(jī)。 ? 該品牌的產(chǎn)品價(jià)格下跌，或原材料等價(jià)格上漲，改用廉價(jià)的替代品降低了質(zhì)量水平。 ? 偷工減料或摻雜使假，影響品牌質(zhì)量。 品牌建設(shè)策劃 品牌命名策劃 (1) 品牌命名的類(lèi) 。 (2) 品牌命名策劃原則 品牌設(shè)計(jì)策劃 (1) 品牌標(biāo)志的類(lèi)型 (2) 品牌設(shè)計(jì)策劃的原則 品牌定位策劃 （ 1）品牌定位的原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向 ；以差異化為標(biāo)準(zhǔn) ；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ) ；考慮成本效益比 （ 2）常見(jiàn)品牌定位策略 ：利益定位 、情感定位 、 USP定位 、空檔地位 、比附定位 、產(chǎn)品類(lèi)別定位 、文化定位 、目標(biāo)消費(fèi)者定位 等 品牌建設(shè)策劃 品牌傳播策劃 （ 1）品牌傳播模式 品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制，見(jiàn)下圖 。 （ 2）傳播媒介的選擇 采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃 品牌建設(shè)策劃 品牌傳播模式圖示