品牌策劃的方法及流程大全(ppt34頁)-文庫吧
2025-12-14 17:50 本頁面
【正文】 建立企業(yè)核心價值的調識別體系？ 如何優(yōu)化品牌的營銷網絡？ 品牌價值 創(chuàng)造品牌價值是打通價值鏈接的過程 ?值得依賴 ?對生命的珍惜 ?超級駕駛體驗 ?精明的選擇 ?享受旅程 ?健康、自然 感性價值舉例 品牌 =價值 =承諾 以為汽車為例 形象和聯(lián)想為主 以產品和服務為主 感性的 理性的 價值 品牌 理性價值舉例 ?質量好 ?安全 ?操作簡便 ?油耗低 ?座椅舒適 ?通風性好 理性價值與感性價值是品牌價值的主導內容 屬性 品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產品的是哪一類客戶。 品牌是有其個性的，看到一個品牌的符號，腦海里會浮現(xiàn)什么呢？是它的代言人、服務效率、使用時的美好體驗 …… 品牌可能附加和象征了一定的文化。如歐米茄意味著瑞士文化：精良、有效率、高品質；可口可樂則代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產品。 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 客戶是購買屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性制造精良可以轉化成為功能利益：我不僅可以有好多年不用買表了，而且它還有收藏價值；屬性昂貴可以轉化成為情感利益：如彰顯身份和令人羨慕。 產品或服務基本價值的描述，例如 OMRGA品牌表現(xiàn)出制造精良、純手工、歷史悠久、昂貴、高聲譽。 利益 價值 文化 個性 使用者 品牌六層內涵 品牌推廣 /宣傳 品牌管理體系的內容 ?評估不同品牌的價值 ?評價市場投入效率 ?改進品牌構建的措施建議 ?品牌推廣的方法 ?品牌推廣的渠道 /載體 ?品牌推廣的內容 ?品牌體系中的層次結構 ?企業(yè)各層次結構的品名 /標識的關系 ?企業(yè)各層次品牌屬性 /要素定義，品牌組合 品牌評估 /反饋 品牌管理體系結構 品牌戰(zhàn)略 要解決的問題 ?企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系 ?主副品牌還是完全獨立，或只突出產品品牌 ?產品是按業(yè)務使用不同品牌還是使用同一品牌 ?各品牌的屬性構成 ?各品牌之間如何實現(xiàn)有效的品牌協(xié)同 ?如何有效整合并購品牌 第三層面建立可行方案 建立層次清晰的品牌管理體系 時間（年） 第二層面建立新興的業(yè)務 利潤 第一層面核心業(yè)務的擴張與防守 步驟 衡量實際結果是否實現(xiàn)品牌目標定位 根據(jù)評估結果，適時調整執(zhí)行方案以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱，形成品牌資產，制定具體的品牌管理方案 根據(jù)品牌管理方案制定相應的營銷組合策略 執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌價值定位 執(zhí)行品牌管理方案，保證品牌資產順延與持續(xù) 研究并分析客戶差異性 結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標的基本方針 品牌未來價值定位目標客戶群 達成目標 管控要點 價值定位 客戶研究與分析 形成方案 現(xiàn)有客戶差異性區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會 研究當前客戶對品牌實際價值感受，以及相對競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位 執(zhí)行管理 跟蹤與維護 形成品牌資產，制定品牌管理方案和營銷組合策略 細化并有效執(zhí)行方案 評估定位與方案并有效維護 品牌戰(zhàn)略形成步驟 行動組合 未來情景 價值 1 + 2 + 3 + 4 + 穩(wěn)妥舉措 提煉企業(yè)品牌的階段性核心內涵 戰(zhàn)略態(tài)度 保存實力 適應未來 塑造未來 多方下注的行動 大賭一把的做法 企業(yè)品牌 +產業(yè)品牌 +新品牌 產品品牌先推，成熟了再納入企業(yè)品牌中 集中于企業(yè)強勢品牌投資 企業(yè)品牌 +多產業(yè)品牌 +產品品牌 參與價格戰(zhàn)少做品牌宣傳 不同層級產業(yè)分產業(yè)平臺宣傳品牌 僅對企業(yè)現(xiàn)有金牛產業(yè)做品牌投資 高 高 低 低 產業(yè)內所有產品的市場份額 產業(yè)內所有產品的市場增長率 成熟競爭者 絕對領導者 跟隨者 新興競爭者 行業(yè)地位 對品牌的要求 絕對領導者
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