【正文】 。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 2．為誘發(fā)消 費(fèi)者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。 3．為提高差異性的肯定法。 4．為增進(jìn)廣告記憶，使用 “ 一步一個(gè)腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 第 9 頁 共 77 頁 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 畫外音： “ 輕舞飛揚(yáng)！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一， 我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。） 畫面六：（百信標(biāo)志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個(gè)腳??！ 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個(gè)腳印！ 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個(gè)腳??！ ” 另外，設(shè)計(jì)制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成 立體感，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 （ 2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個(gè)腳??！ ” 及百信標(biāo)志。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會給更多的人帶去百信的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。 （ 2）與方案一中的 2相同。 （ 3）報(bào)紙篇 。 因報(bào)紙廣告要配合營銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。 八、媒體預(yù)算 第 10 頁 共 77 頁 （一）電視廣告 從電視臺的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺來投放。 1．都市頻道 據(jù) 1998 年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。都市頻道大套餐 18次／天聯(lián)播， 15秒 532次／月 報(bào)價(jià) 66萬元／月 優(yōu)惠 70％，合計(jì) 19． 8萬元／月 時(shí)間： 7∶ 35 8∶ 00（衛(wèi)視重播） 8∶ 30 10∶ 00 10∶ 30 11∶ 50 12∶ 30 12∶ 50 13∶ 00 14∶ 10（衛(wèi)視重播） 14∶ 30 16∶ 30 18∶ 15 18∶ 30 18∶ 50 19∶ 10 21∶ 50 22∶ 30 2．商都頻道 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報(bào)價(jià) 10． 5萬元／月，優(yōu)惠 50％ 合計(jì) 5． 25萬元／月 時(shí)間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià) 20xx元／天，優(yōu)惠 53％ 合計(jì) 2． 82萬元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬元 （二）戶外廣告 1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報(bào)價(jià) 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時(shí)間，共計(jì) 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計(jì) 3． 5萬元／月 （三）報(bào)紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《大河報(bào)》。 《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動量與周期而定，暫定為 6期，合計(jì) 13． 14萬元。 5．促銷活動費(fèi)用另計(jì)。 第 11 頁 共 77 頁 二、營銷計(jì)劃 概念解說 營銷計(jì)劃是企業(yè)按照 預(yù)先計(jì)劃的經(jīng)營目標(biāo)，依照市場調(diào)查、預(yù)測與決策等，對商品銷售活動從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。 市場營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計(jì)劃、成本計(jì)劃、渠道計(jì)劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計(jì)劃、銷售數(shù)額計(jì)劃以及促銷計(jì)劃、行銷方案等。營銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 寫作指導(dǎo) 營銷計(jì)劃的編寫通常包括計(jì)劃概要、當(dāng)前經(jīng)營情況、威脅與機(jī)會、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷方案、活動預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。 第 12 頁 共 77 頁 范例 營銷計(jì)劃（長期） 為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在 年 月推出了 “ 分銷商 20xx計(jì)劃 ” 。 20xx計(jì)劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細(xì)地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲運(yùn)中心。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷商向廠商 提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。 三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。 第二章 20xx分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。 五、效率。效率是利潤的來源。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。 六、專業(yè)服務(wù)。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分 銷商工作目標(biāo)。 七、規(guī)范。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點(diǎn)。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。這一變革，為分銷商開辟了第二財(cái)源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。它極 大地提高了分銷商做好覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價(jià)競爭行為。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。 第 13 頁 共 77 頁 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600箱訂單優(yōu)惠條款， 又在 1999 年 11 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。自 1999年 7月到 20xx年 6月，在全國范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70個(gè)分公司。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。通過競標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競爭力，促進(jìn)分銷商的改革。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級現(xiàn)代化 十三、公司投資 1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約400 輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級的電子商務(wù)。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競爭力。 十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分 銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。 營銷計(jì)劃（年度） 一季度 月份 市場目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標(biāo)銷量 1．預(yù)付款和淡季價(jià) 中央臺品質(zhì)廣 1．基本理貨人員 第 14 頁 共 77 頁 80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．針對零售店的進(jìn)貨促銷政策 告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣 告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動） 的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持 1． 2 月底淡季價(jià)結(jié)束 2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場陳列計(jì)劃的實(shí)施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎懲 3．掌握和預(yù) 測零售店二季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵 2．對違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰 地方臺廣告開始進(jìn)入正式投放期 1．利用開學(xué)機(jī)會， 進(jìn)行全面宣傳。 20xx年糖酒會 二季度 4月 1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實(shí)現(xiàn)和管理 1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時(shí)出臺通 路對策 廣場量的集中投放時(shí)期 1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體第 15 頁 共 77 頁 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴(yán)懲 3．消費(fèi)者促銷 廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．確保各類零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實(shí)施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 3．旅游市場的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 2．中秋、國慶市場 的爭奪 3．市場規(guī)范化 實(shí)現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 度的總量目標(biāo)） 廣告開始遞減 同上。利用開學(xué)機(jī)會進(jìn)行全面宣傳 四季度 第 16 頁 共 77 頁 10月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總量的貨款進(jìn)賬 2．國慶市場的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā) 1． 1— 9月經(jīng)銷商評估 2． 10月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評估；