【正文】 標(biāo)，能否在市場份額上占優(yōu)勢等。 其次，顧客的需求與欲望是產(chǎn)品構(gòu)思的來源。 新產(chǎn)品開發(fā)建議書 的內(nèi)容：新產(chǎn)品的主要類型和功能，為什么要開發(fā)這種新產(chǎn)品，如何開發(fā)這種新產(chǎn)品的初步設(shè)想，產(chǎn)品的性能、用途和面向的主要市場面，產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性和經(jīng)濟(jì)合理性，新產(chǎn)品研制方式和研制費(fèi)用概算等。 19 樣本設(shè)計和試制 主要任務(wù)： 根據(jù)建議書編制新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書， 進(jìn)行樣品試制與鑒定。 新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書：①制定產(chǎn)品設(shè)計的 主要參數(shù) ，如性能、規(guī)格、壽命、安全性、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性和外觀質(zhì)量等，作為產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)。 ②估算新產(chǎn)品開發(fā)的 經(jīng)濟(jì)效益 ，如目標(biāo)成本、價格、投資額、投資回收期以及新產(chǎn)品給社會帶來的效益等，樣品試制的規(guī)模、方式、費(fèi)用和周期、編制鑒定標(biāo)準(zhǔn)等。 20 小批試生產(chǎn) 主要任務(wù)： 全面檢驗任務(wù)書的各項要求，包括設(shè)計、生產(chǎn)、銷售諸方面，為產(chǎn)品定型、正式生產(chǎn)和銷售做好必要的準(zhǔn)備。 正式生產(chǎn)和銷售 主要任務(wù)： 進(jìn)一步完善生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長期。 21 新產(chǎn)品開發(fā)管理概述 新產(chǎn)品開發(fā)具有周期長、投資大、風(fēng)險大等特點，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，有外部原因也有內(nèi)部。許多產(chǎn)品開發(fā)失敗大多數(shù)都?xì)w于外部原因，而外部原因多屬于不可控因素。 新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因統(tǒng)計（國外） 因此，必須認(rèn)真進(jìn)行對新產(chǎn)品的科學(xué)評價，為產(chǎn)品決策提供科學(xué)依據(jù)。 失敗原因 各種原因所占百分比 對市場判斷失誤 對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 對制造費(fèi)用判斷失誤 組織管理原因 研制失敗 生產(chǎn)失敗 銷售失敗 30 20 20 15 5 5 5 合計 100 22 新產(chǎn)品失敗的主要因素 ? 沒有考慮市場、調(diào)研 ? 雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模 ? 新產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計要求 ? 產(chǎn)品的市場定位錯誤 ? 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 ? 競爭對手的激烈反擊超出事先估計 23 影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素 ? 某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 細(xì)分成碎片的市場的影響 ? 社會和政府的限制 ? 新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價 ? 資本短缺 ? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 ? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 24 新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關(guān)鍵要素 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 更高的質(zhì)量 ? 新的性能 ? 更高的使用價值 ? 比競爭者更高的優(yōu)勢 高優(yōu)勢產(chǎn)品： 成功率 98%； 較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率 58% 稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率 18% 產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念 25 新產(chǎn)品成功的主要因素 1. 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢 2. 明確的產(chǎn)品定義 3. 技術(shù)與營銷的協(xié)同性 4. 團(tuán)隊工作 26 新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu) ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品委員會 ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開發(fā)組 ? 研究院 ? 合作開發(fā) 27 創(chuàng)意的產(chǎn)生 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源 ? 起點：顧客的需求和欲望 ? 依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計師和雇員 ? 通過對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意 ? 從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意 ? 高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源 28 日本公司的創(chuàng)意思維方法 ? 資生堂 —— 廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學(xué) ? 日本電氣 —— 引進(jìn)獎勵體制 ? 富士通 —— 允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報酬制度 ? 豐田公司 —— 豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽 ? 日立公司 —— 怪人俱樂部，擁有 1200多名成員 ? 歐姆龍公司 —— 每月開辦的緊急學(xué)校 ? 富士公司 —— 高級經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識，拓展思路 ? 西米柱建筑公司 —— 職員必須玩游戲，用團(tuán)隊精神去解決問題 29 新產(chǎn)品開發(fā)過程 一）新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 吉利 50個創(chuàng)意到開發(fā)階段 3個到市場 1個 ? 杜邦 3000個創(chuàng)意產(chǎn)生 1個成功的產(chǎn)品 ? 醫(yī)藥行業(yè) 60008000創(chuàng)意產(chǎn)生 1個成功的產(chǎn)品 30 顧客 “ 人員觀察站 ” 、迷你桑拿、罐裝面包、電熨斗、小小神桶 31 競爭者 福特、精工手表 福特雷鳥 精工手表 32 ? 西米柱公司：玩游戲 ? 富士：高級經(jīng)理學(xué)社會學(xué)等知識 ? 歐姆龍：每月的緊急學(xué)校 ? 日立：怪人俱樂部 ? 豐田： 200萬創(chuàng)意 企業(yè)雇員 33 寶潔的研發(fā) 每年研發(fā)投入 16億美圓，持有 28000多項有效專利， 250項專有技術(shù)、 7000多位科學(xué)家分布在全球 17家研究中心，1250人有博士學(xué)位。 觀察：清潔劑噴嘴 錯誤：有浮力的肥皂 34 中間商 商標(biāo)帶的長度 35 其他 ? 公司高層（本田汽車的硬幣盤） 36 二）構(gòu)思篩選 誤舍、誤取 37 三）新產(chǎn)品概念的形成與測試 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意：是公司本身希望提供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想。 ? 產(chǎn)品概念：是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。 38 一個新產(chǎn)品 產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粉狀混合物、加入熱水成為能增加營養(yǎng)和味道的一種稀飯。 39 1）、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。 2）、一種可口快餐，供孩子們中午飲用提神。 3）、一種健康補(bǔ)品，適合老年人夜間睡覺時飲用。 產(chǎn)品概念： 40 概念測試 ? 是否清楚產(chǎn)品概念并相信其利益？ ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品滿足了某一需要？ ? 價格是否合理？ ? 是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使你滿意？ ? 是否會購買該產(chǎn)品？ 41 四）初擬營銷規(guī)劃 目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、定位、銷售量、市場份額、前幾年的利潤目標(biāo) 產(chǎn)品價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算 預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 42 預(yù)測銷售量 成本利潤估計 五）商業(yè)分析 43 ? 波音 777型飛機(jī)：數(shù)字化開發(fā)的 “計算機(jī)人 ” ? 麥?zhǔn)贤枺n國 MAXWELL ） ：粗曠、提神、回味無窮 六）新產(chǎn)品研制 44 產(chǎn)品測試： ? 肖氏工業(yè)公司付給臨時雇員每小時 5美圓讓他們在五條樣品毯上來回度步，每天 8小時，每條平均記錄 14英里。 ? 蘋果 POWERBOOK電腦的測試 ? 吉列的 200名志愿者 ? 杜邦的免費(fèi)地毯 ? 德國魯奇島上的 58名幸運(yùn)者 45 七）試銷 了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買實際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。 齒輪膠帶 海豚衣架 46 ? 寶潔的奧利斯特：無卡路里的脂肪替代品，花 2年時間試銷 七）試銷 47 首次購買率 重復(fù)購買率 結(jié)論 高 高 成功、可以上市 高 低 改進(jìn)產(chǎn)品 低 高 加強(qiáng)促銷 低 低 失敗、淘汰 七）試銷 48 卡車企業(yè)的新產(chǎn)品試銷 ? 一汽集團(tuán)新一代高端重卡解放 J6正式下線前經(jīng)過了 6年時間。在此之前