【正文】 國(guó)市場(chǎng)非常奏效。 ? 但是在歐洲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。 ? 體育產(chǎn)品存在高品質(zhì)的同質(zhì)化。 ? 耐克決定走差異化的路線(xiàn)，用消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)定位自己。耐克選擇了 “ 酷 ” 和 “ 美國(guó)味兒 ” 兩個(gè)點(diǎn)作為自己的品牌個(gè)性。 ? 在宣傳上也極力宣傳美國(guó)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒(méi)有個(gè)性了。 三、定位理念 ? 定位：在客戶(hù)心中創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)的特色或形象，給客戶(hù)心中留下鮮明的印象。這種特色或形象可以是物質(zhì)的也可以是心理的。 ? 定位的緊迫性：競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化、信息泛濫、時(shí)間資源緊張、快節(jié)奏、注意力稀缺 ? 功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消費(fèi)者定位法 ? 占領(lǐng)心理陣地：價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理 案例 ? 百事可樂(lè)的 “ 新生代 ” 定位 引申知識(shí) 1：定位從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始 ? 行為因素：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用量、使用狀態(tài) ? 性格因素： ? 習(xí)慣型 （熟悉信任產(chǎn)品，注意力穩(wěn)定集中，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)迅速） 、理智型 （謹(jǐn)慎冷靜，周密比較，不易受宣傳促銷(xiāo)的影響） 、經(jīng)濟(jì)型 （價(jià)格敏感，重視實(shí)惠）、 沖動(dòng)型 （易受外觀和宣傳的激勵(lì)，情緒化，在乎直觀感受）、 疑慮型 （謹(jǐn)慎多疑，風(fēng)險(xiǎn)敏感，行動(dòng)遲疑） 引申知識(shí) 2：市場(chǎng)細(xì)分程序 ? 選定市場(chǎng)范圍， ? 識(shí)別差異化的需求， ? 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)， ? 描述細(xì)分市場(chǎng)， ? 選定細(xì)分市場(chǎng)， ? 評(píng)估市場(chǎng)價(jià)值 引申知識(shí) 市場(chǎng)細(xì)分因素 ? 行為因素：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用量、使用狀態(tài) ? 性格因素： ? 習(xí)慣型 （熟悉信任產(chǎn)品，注意力穩(wěn)定集中，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)迅速） 、理智型 （謹(jǐn)慎冷靜，周密比較，不易受宣傳促銷(xiāo)的影響） 、經(jīng)濟(jì)型 （價(jià)格敏感，重視實(shí)惠）、 沖動(dòng)型 （易受外觀和宣傳的激勵(lì)，情緒化，在乎直觀感受）、 疑慮型 （謹(jǐn)慎多疑，風(fēng)險(xiǎn)敏感，行動(dòng)遲疑） 市場(chǎng)細(xì)分因素 ? 心理因素： 自我實(shí)現(xiàn) 掙扎者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn) 信徒 地位導(dǎo)向 行動(dòng)導(dǎo)向 成功者 奮斗者 體驗(yàn)者 制造者 個(gè)人資源豐富 個(gè)人資源貧乏 市場(chǎng)細(xì)分因素 ? 心理因素： 自我實(shí)現(xiàn) 掙扎者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn) 信徒 地位導(dǎo)向 行動(dòng)導(dǎo)向 成功者 奮斗者 體驗(yàn)者 制造者 個(gè)人資源豐富 個(gè)人資源貧乏 品質(zhì)人群 時(shí)尚人群 經(jīng)濟(jì)人群 奶制品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)原因 ? 企業(yè)從以下三個(gè)主要指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ， 即： （ 1） 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及其成長(zhǎng)狀況 。 （ 2） 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 。 這可以用上文所提到的波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析框架 。 （ 3） 企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況 。 即使細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模 、 增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)吸引力方面都較好 ，如果該細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的目標(biāo) ， 該細(xì)分市場(chǎng)也不宜選擇為目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 良好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特征： （ 1） 可測(cè)量性 ， 即市場(chǎng)規(guī)模 、容量和購(gòu)買(mǎi)力可以測(cè)量 。 （ 2） 豐富性 ， 即市場(chǎng)規(guī)模足夠大且有利可圖 ， 企業(yè)可投入該市場(chǎng) 。 （ 3） 可接近性 ， 即市場(chǎng)可以有效地接受且能為顧客服務(wù) 。 （ 4） 可實(shí)現(xiàn)性 ， 即企業(yè)有能力滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求 。 如果細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有吸引力 ， 但市場(chǎng)容量過(guò)大 ，企業(yè)過(guò)小 ， 從而無(wú)法滿(mǎn)足該市場(chǎng)需求 ， 則應(yīng)該對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 。 引申知識(shí) 好定位還要有好的傳播 ? 品牌主張的有效性傳播是成功的關(guān)鍵 訴求 感知 注意、興趣、選擇、喜愛(ài) 市場(chǎng)定位、形象定位、 產(chǎn)品定位、品牌定位 訴求就是用傳播的手段 和原理對(duì)定位主張的再創(chuàng)造 定位傳播是一根針， 越是尖銳扎的越透 ? 品牌訴求的廣泛傳播 ? 流行的訴求 ——“學(xué)生跳墻的笑話(huà) ” 培訓(xùn)進(jìn)度 ? 第二部分差異化戰(zhàn)略 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 品牌 建設(shè) 渠道 管理 三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略 邁克爾波特的三大戰(zhàn)略： ? 基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括三種 ， 低成本戰(zhàn)略 、 差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略 ， 波特的這一觀點(diǎn) ， 今天已經(jīng)被企業(yè)界和理論界廣泛的接受和使用 。 不過(guò)企業(yè)究竟選擇哪一種戰(zhàn)略姿態(tài)取決于組織本身的專(zhuān)長(zhǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處 。 ? 低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)作成本的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠以更低的成本向客戶(hù)提供可接受的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的造就低成本優(yōu)勢(shì)的途徑包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高效率、技術(shù)創(chuàng)新、降低人工成本、降低原材料價(jià)格等。 格蘭仕的價(jià)格剃刀 ? 國(guó)內(nèi)的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕在實(shí)施低成本戰(zhàn)略方面就作得非常成功，格蘭仕利用自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就下降一次。這種方法被業(yè)內(nèi)人士和媒體稱(chēng)為 “ 價(jià)格屠刀 ” 。 ? 1997年格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，就把出廠(chǎng)價(jià)格定在了 80萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)的成本線(xiàn)以下，這樣低于 80萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)就是生產(chǎn)一個(gè)賠本一臺(tái)。 ? 到了規(guī)模達(dá)到 300萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，格蘭仕把出廠(chǎng)價(jià)格定在 200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模企業(yè)的成本線(xiàn)以下。低于 200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)，同樣是生產(chǎn)一臺(tái)虧本一臺(tái)。很多中小規(guī)模的企業(yè)因此退出了微波爐這個(gè)領(lǐng)域，而格蘭仕的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量穩(wěn)步上升。 ? 1997年到 2022年格蘭仕六次降價(jià)，在低原材料采購(gòu)價(jià)格、大銷(xiāo)售量、高效管理和加強(qiáng)科技研發(fā)的支撐下，低成本戰(zhàn)略越做越順。目前格蘭仕年產(chǎn)微波爐 1200萬(wàn)臺(tái)以上，全球市場(chǎng)份額接近 35%，國(guó)內(nèi)份額 70%，穩(wěn)居全球第一的寶座。 聚集戰(zhàn)略 ——聚集戰(zhàn)略就是把目光集中在一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上，傾注力量針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特定需求提供服務(wù)。如：左撇子公司。 ——教育是一個(gè)聚集的很好例子，人們從小到大要經(jīng)歷各種教育機(jī)構(gòu)，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中、中專(zhuān)、大學(xué)、夜校、成人教育、職業(yè)教育等等。教育領(lǐng)域的聚集趨勢(shì)十分明顯，學(xué)?？偸前凑盏貐^(qū)、年齡段來(lái)劃定自己的服務(wù)范圍。很少有集中全部功能、服務(wù)各個(gè)地區(qū)的，并且隨著生源的增加，還要通過(guò)考試的方法對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，用分?jǐn)?shù)線(xiàn)作為控制聚集的有效手段。 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略就是強(qiáng)調(diào)有別于對(duì)手的特色 ， 力求在顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟 ， 比如高質(zhì)量 、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng) 、 品牌魅力等 。 ? 在眾多的巧克力品牌中 ， 德芙巧克力的價(jià)格相對(duì)來(lái)講是較高的 ， 但是由于德芙美妙的口感 ， 以及富有魅力的品牌 ， 它仍然大受歡迎 。 差異化可能會(huì)帶來(lái)高成本 ，但是只要由差異化產(chǎn)生的附加值高于成本 ， 這種差異化就可以維持 。 基本戰(zhàn)略姿態(tài) 基 本 原 則 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略；持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 能夠大規(guī)?；纳a(chǎn)技能；對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督； 低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)；結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織； 嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度； 嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常 、 詳細(xì)的控制報(bào)告 差異化戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力；敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù)； 悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合 在研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的密切協(xié)作；重視主觀評(píng)價(jià)、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度 輕松愉快的工作