【正文】 游消費從觀光型到休閑度假型的轉(zhuǎn)變，使以旅游為重要題材的房地產(chǎn)項目悄然興起，正在成為中國新一輪經(jīng)濟的興奮點，成為中國房地產(chǎn)市場的投資新時尚。在國內(nèi)一些大城市的房地產(chǎn)開發(fā)日益顯現(xiàn)出泡沫現(xiàn)象的時候，旅游房地產(chǎn)以“健康、運動、休閑”為主題適時出現(xiàn)，它改變了投資商過去以城市為中心的房地產(chǎn)投資觀念，同時也為廣大投資商指明了新的投資方向。 目前，我國北京、上海、大連、青島、海南、廣東、福建、深圳等地已開工的旅游房地產(chǎn)項目已達近百個，以高爾夫、山地、滑雪、沖浪、野外運動為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店超過 80 家。行家認為，我國旅游房地產(chǎn)概念一經(jīng)浮出水面，市場運營已初露端倪，而且發(fā)展?jié)摿薮?，主要表現(xiàn)為： 首先，國家和地方政府相繼出臺了一系列推動旅游和相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新政策，不僅為旅游業(yè)發(fā)展提供了可持續(xù)性發(fā)展的動力保證，而且也為其營造了一個廣闊的發(fā)展平臺。 其次，由于中國加入 WTO，不僅境外的大型集團紛紛到我國投資，而且境外到我國旅游的游客也在年年 遞增。據(jù)國家旅游局預測，到2020 年，到我國旅游的境外人士將達到 8500 萬人次，其中過夜境外旅游者將有 3450 萬人次；國內(nèi)旅游人數(shù)將達到 11 億人次，旅游收入將達到 5000 億元，出境人數(shù)將達到 1636 萬人次。因旅游假日經(jīng)濟使經(jīng)濟持續(xù)增長的行業(yè)必將會吸引大量投入，這為旅游房產(chǎn)開發(fā)提供了極好的機遇。 第三，由于我國城市基礎設施的不斷完善，特別是高速公路的迅速發(fā)展，大城市之間公路網(wǎng)系統(tǒng)的形成，為有車族的假日遠途旅游創(chuàng)造了極好條件。據(jù)統(tǒng)計，目前，北京已達 8 個人擁有一輛車，上海12 人擁有一輛車，深圳、廣州約 10 人擁有一 輛車， 5 年之內(nèi)，這些城市有可能達到 5 人擁有一輛車。這一迅猛發(fā)展勢頭，無疑對建立在車輪上的旅游房地產(chǎn)創(chuàng)造了機遇。 第四，市場日趨成熟，可利用資金相對充足，強勢投資商、房地產(chǎn)開發(fā)商利用自己的資金優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢已捷足先登，劃地為界，搶占先機。 四、區(qū)域環(huán)境及周邊地區(qū)關系分析 8 南京是著名的古都、江蘇省會和長江下游重要的中心城市，目前城市人口規(guī)模已達 300 余萬，旅游需求潛力巨大。香泉湖基本處于南京一小時都市圈的范圍內(nèi)，完全可以在滿足南京居民旅游需求方面，做出自己的貢獻。香泉湖可以利用這一有利的區(qū)位 條件，積極開發(fā)適應南京居民旅游需求的各項活動，如文化休閑游、溫泉度假游、農(nóng)家樂鄉(xiāng)村觀光購物游、宗教觀光游等旅游項目。 在香泉湖的周圍，除了南京以外，還有相當數(shù)量的大中小城市，處在 300 公里旅游圈里，如蕪湖、合肥、巢湖、馬鞍山、無錫、蘇州、常州、銅陵、滁州、宣城、安慶、淮南、阜陽、蚌埠、揚州、鎮(zhèn)江、淮安等。中國最大的城市上海距離香泉湖也只有 300 余公里。上述這些城市中的多數(shù)，其居民的出游水平都比較高，消費能力強，而且文化教育也比較發(fā)達，高校眾多。所有這一切，對于歷史文化資源較為豐富的和縣和山水俱佳的香泉湖來說 ，都是比較有利的環(huán)境條件。 尤其重要的是，在香泉湖 12 小時路程的范圍內(nèi)，有南京、合肥、巢湖、蕪湖、馬鞍山、滁州、揚州、鎮(zhèn)江、淮安等諸多大中城市，將是香泉湖一日游的首選客源市場。 旅游行業(yè)有很強的綜合性、互補性、替代性、競爭性關系。區(qū)域內(nèi)同業(yè)間的聯(lián)系及其性質(zhì)，會在很大程度上影響區(qū)域內(nèi)的各旅游主體的發(fā)展。和縣周邊地區(qū)有許多大中城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，文化資源豐富。這種狀況一方面為和縣吸引較遠地區(qū)的游客增加了吸引因素，如馬鞍山的采石磯、青山李白墓等都是很好的旅游資源，與和縣 僅一江之隔，彼此之間可以通過聯(lián)合促銷，提高知名度和美譽度。另一方面，這種情況對于和縣來說，也可能構(gòu)成一種替代關系、競爭關系。以南京為例，周邊地區(qū)的旅游開發(fā)，近幾年來可以說是遍地開花，旅游景點正在呈現(xiàn)迅速增加的趨勢。各旅游景點之間因此而形成了一種明顯的競爭態(tài)勢。這種情況，南京的居民已有相當程度的認識，根據(jù)我們的調(diào)查，有近 12%的人認為“南京周邊地區(qū)適合于進行一到兩日游的地方”有很多，有 41%的人認為“南京周邊地區(qū)適合于進行一到兩日游的地方”比較多。有鑒于此，香泉湖旅游的發(fā)展，一方面，必須注意協(xié)調(diào)同周邊地區(qū)的關 系，搞好聯(lián)合宣傳促銷；另一方面，必須找準定位，加大旅游開發(fā)力度，搞好各旅游景區(qū)、景點的經(jīng)營與管理，才能夠在激烈市場競爭中，占據(jù)一席之地，獲得較好的經(jīng)濟效益。 作為溫泉開發(fā)來講，周邊地區(qū)有幾個類似的地方，是香泉湖的競爭之所在。這幾個地方是南京的湯山、湯泉、巢湖的半湯、洪澤縣老子山等，都有溫泉資源，且都有房地產(chǎn)項目開發(fā)。然而，從總體來看，香泉湖的資源組合和資源品位是有很大優(yōu)勢的。 9 五、香泉湖的需求動機 旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內(nèi)部動因或動力。根據(jù)香泉湖旅游地產(chǎn)的戰(zhàn)略決策，其旅游項目的旅游動機將是 多方面的，主要表現(xiàn)在： 運動娛樂 —— 高爾夫等康體類活動； 觀光 —— 山、水、林、寺、島、鳥等的觀光活動； 交往 —— 在旅游活動中提升感情，尤其是青年、家庭、同事、朋友等之間的交往活動； 度假 —— 在 5+2 的工作模式中，消磨兩日的悠閑時光； 療養(yǎng) —— 溫泉療養(yǎng)，延年益壽； 探親訪友 —— 探訪生活在香泉湖的親戚和朋友； 會議 —— 舉辦各種會議和賽事。 第二節(jié) 香泉湖旅游市場定位 一、香泉湖旅游市場定位 根據(jù)香泉湖旅游地產(chǎn)的戰(zhàn)略選擇，由前述分析，香泉湖旅游市場定位應該圍繞兩個方面展開：一是香泉湖的居民或業(yè)主，二是外來的游客。具體來說，有： 。香泉湖規(guī)劃建設 2500 套酒店式公寓和 350 棟獨立別墅，預計居民數(shù)量在 500010000 人左右。由于他們經(jīng)常來到或者居住在香泉湖，旅游消費頻繁，更多地在觀光、休閑等方面消費。 業(yè)主構(gòu)成復雜，需求多樣，有居住、偶爾居留、周末度假、投資出租，因此，對其他非業(yè)主有帶動作用和示范作用。 。即老年公寓的居住者，他們常年生活在這里，對許多旅游活動有經(jīng)常性的需求，同時，其家人會經(jīng)常來此探望，也是一大客源。 。來源于周邊城市，主要的觀光客人是進行一日游和兩日游的周邊市民。 。來觀音寺燒香禮佛的香客，不僅有農(nóng)村居民，也有很多城市居民。根據(jù)過去的觀測，有大量的上海和南京市民來此。 。由于有親戚、朋友、同事等關系密切的人住在香泉湖，他們會來此探訪，并進行旅游活動和消費。尤其是養(yǎng)老者的子女和后人，更是經(jīng)常性地來此探望。 。為了進行、參加或觀摩體育活動而來此的客人，都可以稱為體育旅游者。他們可能是進行體育活動，或是參加比賽， 10 或是觀看體育活動，或是目睹明星風采，總之是一個很大的市場。許多人會經(jīng)常性地來此地消費，如高爾夫運動。 。商務 旅游者有兩種情況比較多地來香泉湖，一是與商務伙伴來香泉湖進行商務洽談；二是被附近的商務伙伴送至香泉湖消費，他們一般消費能力比較強，且有多次重復購買的行為。 。選擇在風景秀麗的香泉湖開會，將會是各種會議的選擇。每年我國的會議市場非常大，有政府會議，也有學術會議，還有各種商業(yè)會議。香泉湖積極承攬各種省級、市級會議，尤其盯住各單位和組織的內(nèi)部會議，爭取全國性的會議和國際性的會議。 二、地理上細分的市場 一級客源市場： 100 公里左右各大中城市，主要包括南京、馬鞍山、巢湖、合肥、蕪湖、滁州、揚州、鎮(zhèn)江 、淮安、和縣等，基本上在 12 小時左右能夠到達香泉湖，其人口總量達到 1500 萬人。在私家車自駕游大量發(fā)展的時期，香泉湖是很好的選擇。這個市場也是香泉湖房地產(chǎn)的市場。 二級客源市場： 300 公里左右的城市和周邊縣市農(nóng)村，無錫、蘇州、上海、常州、銅陵、宣城、安慶、淮南、阜陽、蚌埠等安徽省內(nèi)其他地區(qū)，以及全椒、含山、廬江、無為、來安等周邊農(nóng)村地區(qū)。 機會客源市場：全國其余各地；到南京來旅游的游客分流而來的客源。 三、重點促銷群體 根據(jù)香泉湖的市場定位，香泉湖旅游應以以下幾類客源為開發(fā)重點。 。他們一 般比較富有，商務活動頻繁，旅游消費能力強，他們除了追求高檔的享受，還需要在高檔場所進行交往和商務洽談。香泉湖在吸引私營企業(yè)主購買房地產(chǎn)的同時，也把他們培育成一個良好的旅游市場。 。各大中城市的政府機關人員，文化程度較高，工作穩(wěn)定，收入可靠有保障，是旅游隊伍中的一個重要組成部分。和縣是歷史文化資源比較豐富的旅游目的地，應把政府機關人員作為重要的目標市場來抓。 。這兩類人是城市的中堅力量之一，有知識有文化，旅游品味較高，對文化內(nèi)涵較為豐富的景區(qū)景點比較感興趣。這兩類人員 在南京、上海等大城市中，是一支龐大的隊伍。南京市有研究機構(gòu) 500 余家，科技人員 32 萬人，加上數(shù)量龐大的大中小企業(yè)的管理人員，都是具有相當購買力的潛在顧客。因此，應把 11 這兩類人作重要的目標顧客，加以重點開發(fā)。 。各類學校的教職員工在各大城市中也是一支龐大的隊伍，南京高校的教職員工達 三萬 余人，加上中小學的教職員工，數(shù)量將相當可觀。教師的文化程度高，對歷史文化景點相當感興趣，而且對學生的旅游行為有相當大的影響力，是香泉湖旅游應重點開發(fā)的客源市場之一。 。隨著老年化社會的到來，老年 人在社會總?cè)丝谥兴嫉谋壤絹碓酱螅诵堇夏耆擞虚e有錢，是極富潛力的旅游客源市場。特別是在老年知識分子中，有些人更是對旅游情有獨鐘，尤其是那些富有歷史文化內(nèi)涵的景點，更加受到他們的青睞。因此，老年旅游市場的開發(fā)，也應是香泉湖旅游開發(fā)的一個重點。 。 宗教旅游，是旅游中的一種重要形式，在旅游中占有重要的地位。所謂宗教旅游，是指圍繞宗教旅游資源開展的旅游活動。也就是說 ,宗教旅游不僅包括宗教信徒因宗教目的而從事的旅游活動，也包括非宗教信徒出于興趣，志在考察、體驗宗教及其文化內(nèi)涵或 觀賞宗教藝術、器物、圣跡、山水風光等的旅游活動。 以短時間、短距離的出游為例，我國目前主要存在兩種宗教旅游類型。一種是到附近旅游點消閑游樂 ,一種是到各種地方宮廟去舉行民間信仰活動（最常見的是去燒香拜佛、做法事等）。前一種主要存在于經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)地區(qū)，后一種不僅存在于經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)地區(qū) ,而且存在于經(jīng)濟不甚發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)。在經(jīng)濟不甚發(fā)達的農(nóng)村地區(qū) ,假如條件限制必須進行選擇的話 ,很多村民可以摒棄許多活動 ,但朝山進香卻是非參與不可的。民間信仰不僅廣泛存在 ,而且具有相對的穩(wěn)定性 ,因民間信仰而展開的旅游活動也就有一定的 規(guī)模和穩(wěn)定的市場。 。商務人員一般都比較繁忙，工作壓力也比較大，經(jīng)常需要社交應酬，是最有潛力的度假旅游者。香泉度假區(qū)的客源開發(fā)，應把商務人員作為一個重點客源去加以開拓。 。香泉湖有專門為青年情侶設計的旅游活動項目，能夠讓他們在旅游活動中，把愛進行升華。 。學生是旅游市場的生力軍，人數(shù)眾多，在旅游市場中占有很大的比例。以南京市為例，全市共有高校 31 所，在校學生數(shù)高達 16 萬余人；中學 306 所，在校生 22 萬余人；中專 44 所，在校生8 萬余人；職業(yè)中學學生 2 萬余人；技工學校 15000 余 人；小學生 47萬余人。以上各類學生總數(shù)達 96 萬余人。學生正處在求知欲旺盛的時期，對于歷史文化內(nèi)涵豐富的景點，有著較為濃厚的興趣。香泉湖應把學生旅游市場的開發(fā)作為重中之重來抓。 12 在開發(fā)學生旅游市場時，必須注意學生的心理特點。學生普遍好動，要求旅游項目有較強的知識性、趣味性、娛樂性、參與性。要想吸引學生客源，就必須針對學生的這種心理特點，在產(chǎn)品設計、服務設施、活動組織等方面充分考慮到學生的需求特點。 第三章 香泉湖旅游資源分析與評價 第一節(jié) 香泉湖主要旅游資源 香泉湖一帶旅游資源豐富，旅游價值高，現(xiàn)擇主要資源述略 。 香泉湖又叫戎橋水庫，位于和縣香泉鎮(zhèn)北部，石跋河上游。是一座以蓄水灌溉為主，兼有防洪、養(yǎng)魚之利的中型工程，設計單位是蕪湖專區(qū)水電局， 1959 年 11 月開工， 1962 年 5 月竣工， 1963 年 3 月由和縣水利局驗收。 大壩為均質(zhì)土壩，壩長 310 米，高 17 米，頂寬 5 米，迎水坡鋪有碎石墊層，干砌石護坡，背水坡為草皮護坡，溢洪道溢流壩為奧氏曲面堰，漿砌塊石圬工形結(jié)構(gòu)，表面澆筑 30 厘米混凝土擴面，放水涵洞為塊石圬工拱形結(jié)構(gòu)，并設豎井和啟閉機控制閘門啟閉，全部工程總投資 37 萬元，完成工程量 :土方 21 萬立方米；石方 6000 立方米，混凝土方 80 立方米，總庫容 1320 萬立方米，防洪庫容 580 萬立方米，興利庫容 720 萬立方米，水庫水面 2500 畝，集水面積 平方公里，灌區(qū)地面高程一般在 10 米至 20 米，局部高程 30 米，設計灌溉面積 萬畝，實際灌溉面積為 萬畝。灌區(qū)主要受益的有張集、香泉鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 14 個行政村。灌區(qū)內(nèi)現(xiàn)有總于渠 1 條，干渠 2 條，支渠 13條，建筑物 97 座。 香泉湖為香泉鎮(zhèn)生活用水的水源地，四面環(huán)山，環(huán)境清幽，水質(zhì)良好。 香泉位于距縣城北 20 公里的覆釜山下，又名“香淋泉”、“平疴泉”、“太子湯” 等。泉水四季常溫，冬季尤甚。溫泉可治皮膚病、關節(jié)炎等癥。南梁昭明太子蕭統(tǒng)于大通年間 (527529)，在如方山“蕭家藏經(jīng)寺”讀書時，患有疥癬，曾至此淋浴而愈，于是稱該泉為“太子湯”。六朝南梁時，建有“文選樓”、“爾雅臺”。 北宋元佑五年 (1090)，主簿王大過發(fā)現(xiàn)平疴泉為“一方之利”，任知州后，即修砌湯池，周圍 20 余丈，建浴院及龍祠。明成化五年 13 (14