【正文】 消費服務功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認為“紫薇之家”應當定位為：名 稱 定 位 內(nèi) 涵品牌定位? 全新的家居、建材購買模式的倡導者? 現(xiàn)代家居文化的傳播者? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領導品牌；? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場；? 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時尚家居用品、建材等商品購物天堂；家居廣場1．私人客戶：? 男女性兼顧；? 年齡在 25—55 之間；? 中高收入人群；? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2．團購客戶：? 機關、事業(yè)單位；? 大中型企業(yè)；賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者建材廣場1． 中高收入家庭；2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；目標客戶群定位招商客戶定位無限商機誘惑下的投資者/經(jīng)營者1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2．目前仍未進入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳” 、 “百安居” 、 “特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團名稱作如下建議：序號 品牌名建議 理由評述1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托， “美家”寓意美化家園， “購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托， “家故事”滲入人文元素， “購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。3 紫薇居家購物公園 “紫薇”品牌襯托， “居家”簡言的樸實風格， “購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。核心競爭力? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式；? 更細致、更周到的 VIP 服務；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應的功能定位必須與品牌定位相符，同時應當遵循以下原則：? 迎合目標消費群喜好的原則；? 吸引人流的原則；? 各功能區(qū)相融合的原則；? 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應當注意下列問題：1． 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務功能。依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費” ，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等） ，才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費” ，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分，很可能造成這樣的情況：? 賣場在經(jīng)營風格上，顯得比較突兀、不和諧；? 人流、客流偏向 “非特定目的消費 ”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用；因此，在功能定位時，應充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。2． 建筑規(guī)劃設計存在的問題在對建筑規(guī)劃設計稿進行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題：? 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用；? 由于建材廣場與家居廣場之間預留的交通道，造成 2 個組團之間的割裂，整體性降低；? 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道；? 賣場外立面廣告位的預留與建筑外立面設計的融合問題；? 建筑的整體設計風格趨于平淡，起不到建筑設計的地標性效果；? 整個建筑與西面（西萬路西側） 、北面（丈八東路北側） ，沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷；因此，在進行設計概念定位時不應拘泥于現(xiàn)有設計稿，應當進行有效的改進。3． 目標消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標消費群體（25—55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點：1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；2) 在商品價格方面的關注程度相對較低；3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設施齊全的場所購物；5) 服務的細致、周到與否，是其比較關鍵的因素；6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題；7) 該場所能提供的附加服務越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特“ 專 ”? 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。? 相關商品與服務的“一站式”專業(yè)賣場。? 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標客較強。在產(chǎn)品的組合上，應考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。? 服務專業(yè)，提供完善的配套服務，杜絕亂收費。“ 新 ”? 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式” ，又要融入休閑購物的“公園化” 。主題概念設計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。? 硬件設施新—— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。? 軟件服務新—— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣铡? 運作方式新—— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。收費合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務。定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動。及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “ 特 ”? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。? 經(jīng)營主題特色化——縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務提供方式，而忽略了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。? 經(jīng)營合作特色化——項目租賃、產(chǎn)權銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結合。4． “紫薇之家 ”業(yè)態(tài)功能定位及主題構思“紫薇之家”組團按照建筑規(guī)劃設計的區(qū)隔，可分為“家居廣場” 、 “建材廣場” 、 “特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構思。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)” 。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家” （尤其家居組團）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認為簡單劃一的劃分標準顯然不能很好地實現(xiàn)展示和人流動線疏導的目標，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風格等不同劃分標準有機地綜合，設定科學合理的劃分標準。? 家居廣場以品牌和風格為主要劃分標準，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標準，采取“風格分館經(jīng)營”的劃分方略。根據(jù)品牌和風格設置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史” 、 “海外風潮” 、 “古風古韻” 、 “未來之光” 、 “木の物語” 、 “流光異彩” 、 “柔一族” 、 “DIY 雅趣”八大主題展區(qū)。通過科學的區(qū)分與導購，使消費者在體驗穿越時空般的家居文化的同時，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風格一體化、家居高品位的夢想。樓 層 主 題 功 能 組 合通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。1F 世界家居文 明發(fā)展史倉庫、室內(nèi)停車位。1F 主力店 世界知名家居主力店。未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。古風古韻 以仿明清風格的中式家具為主的特色展區(qū)。海外風潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風情的進口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應。2F休閑設施 情調(diào)咖啡/西餐廳。柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。木の物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。3FDIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。4F 食通天 餐飲主力店、景觀。5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “DIY 雅趣” 、 “世界家居文明發(fā)展史” 、 “未來之光”將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點；? 建材廣場鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。我們建議建材組團的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標準，并提供從售前咨詢、家裝設計、指導建材選購到裝潢的專業(yè)一條龍服務，同時和整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補的作用，將新業(yè)主采購家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡。與家居組團共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式?！敖ú膹V場”將作為整個“紫薇供應鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在， “展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。樓 層 主題 功 能 組 合我 愛 廚 房 以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家 清 源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌 燈飾展示專區(qū)設計沙龍 邀知名家裝設計公司設常年設計室1F休閑設施 特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街的休閑性。家裝總動員其他各類建材展區(qū)。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。2F休閑商務 商務咖啡/中西餐館、商務茶樓，作為商務辦公的配套設施。3F 服務中心紫薇大賣場辦公室、供應鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務標準。? 特色商鋪以香港“購物天堂”的商業(yè)風情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。樓 層 主 題 功 能 組 合1 香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指：? 零關稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關稅為賣點，訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源；? 香港知名藝人、名人等自己開設的店鋪；以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果：店鋪的經(jīng)營者本身就是一個巨大的噱頭；經(jīng)營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點；開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費用；? 其它香港特色名品及服務提供。如：美容護理服務、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整體規(guī)劃布局建議鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團與“建材廣場”組團在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場”組團更靠近丈八公路，增加人流。———— 特色主題概念設計與核心點的營造特色主題概念設計與核心點的營造 ———— 我們考慮到家居、建材的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費” ， “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。所以， “紫薇之家”的人流和消費客流，需要依靠一些獨特的元素/功能進行引導。 整體主題設計“穿越時空amp。 自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點確立至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應的核心點予以支撐：一、組團主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團名稱“建材廣場” 、 “家居廣場” 、 “特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團特色，我們認為應對組團主題名稱進行調(diào)整并作出建議如下：1) “建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館” ；強調(diào)“紫薇之家”建材組團顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導入實景印象展示廳的全新模式。即迎合了消費者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。2) “家居廣場”調(diào)整為“溫馨家天下” ；努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費者之間的距離，增強品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點。同時也導入與建材組團同樣的印象