西安飯莊月餅市場策劃書-文庫吧
2025-07-20 05:13 本頁面
【正文】 品的“著名三論”。這說明一個產品的營銷通路策略是否通暢、科學，對產品的成功起著決定性的作用。經過幾年來的拼殺，酒店月餅在質量、花色品種的設計、包裝等方面已和廠家月餅平分秋色。但在營銷通路的建設上太過單一，而廠家月餅均為食品企業(yè)，他們長時間建立起來的多樣化的營銷通路為月餅在市場上的順利出擊提供了便利，例如米旗、安旗、麥里金在市區(qū)通路有超市、終端連鎖店、節(jié)日期間的臨時攤點，同時吸取了酒店月餅全員營銷、關系營銷的方法，也在努力仿效，在較遠的區(qū)域市場，如延安、渭南、寶雞等，則采用選擇代理商和批發(fā)商的方法，而酒店月餅采用的基本都是全員營銷和關系營銷，以及節(jié)日期間臨時設立的攤點。這種方式在狹小的區(qū)域市場（西安市區(qū)）運用還可以，但企業(yè)如果將酒店月餅作為長線產品（品牌）去運做，希望市場能銷售到3000萬、5000萬，甚至更高時，這種單一的營銷通路已經不夠用了。一個有作為的企業(yè)，應該提前建立自己經濟、暢通、快速的營銷通路體系。因為營銷通路的建設較復雜，而絕非一日之功。五、餡料、包裝頻頻“撞車”，同質化讓企業(yè)開始尋求“自生”。餡料制造商，包裝制造商拿出現(xiàn)成的餡料和包裝盒讓各企業(yè)選擇，這已經成了月餅行業(yè)一條不成文的規(guī)定。因此造成餡料包裝相同，讓各企業(yè)陷入同質化的漩渦，例如去年安旗和米旗均推出了完全一樣的“金輝浩月”月餅系列，讓消費者難辯“東西”。一些月餅生產企業(yè)已認識到了這些問題，并開始進行“自行設計包裝”和“創(chuàng)新陷料、自制餡料”的工作。預計“如何實現(xiàn)差異化”將成為眾多企業(yè)共同關注的一大問題。六、本土月餅企業(yè)缺乏品牌營銷戰(zhàn)略，企業(yè)長遠競爭力不容樂觀。目前西安本土月餅企業(yè)的決策層已經認識到建設品牌的重要性，但卻缺乏如何進行品牌建設的戰(zhàn)略系統(tǒng)及實操方法。本案策劃工作組在對安旗和米旗進行調研時，發(fā)現(xiàn)在西安知名度頗高的兩家企業(yè)，竟然也沒有自己的品牌建設戰(zhàn)略系統(tǒng)（方案），基本還處于走一年看一年，自生自滅的狀態(tài)。由此看出，西安月餅市場尚處于初級競爭階段，暫時形成的“米旗、安旗、西安飯莊、唐樂宮、晶晶”等為主力的格局根基并不穩(wěn)固，每家企業(yè)隨時都有被淘汰出局的風險。因此，本地月餅企業(yè)當務之急是建立自己的品牌戰(zhàn)略方案，塑造自己的個性魅力和獨特的文化品牌。（貳）本案SWOT模型分析 SWOT模型分析是關于本案在市場類比中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)的四大排列分析，目的是從SWOT分析中找出問題的內在規(guī)律，為本案的定位及實戰(zhàn)操作尋找客觀依據(jù)。一、本案優(yōu)勢（S） 西安飯莊七十年累積的品牌形象，是月餅這個延伸性品牌能夠成功的主要因素之一。 西安飯莊領導對月餅市場的把握能力一流。其利用西安飯莊“陜菜正宗”的特點，把月餅定位為“陜西人自己的月餅”思路非常準確，使其一下子就被本地消費者所認可。 根據(jù)酒店月餅的特點，推出的全員營銷和關系營銷的市場方法，使西安飯莊月餅迅速開拓了足夠的市場，取得先機。 把餐飲企業(yè)的管理模式，成功的嫁接到專業(yè)食品業(yè)上，也是本案取得較成功的優(yōu)勢之一。 綜合實力強，企業(yè)成長中的穩(wěn)定性優(yōu)良。二、本案劣勢（W） 西安飯莊月餅個性文化不明確、不豐富、不精彩，市場競爭難以“以我為主”。 創(chuàng)新不夠，餡料、包裝等同樣陷入同質化的漩渦。 營銷手段單一，造成全員營銷和關系營銷有被過度開發(fā)的危險。營銷學上曾有“七弦獨彈”的寓言，說的是一個琴上有七根弦，有個琴師為了顯示自己的水平，只用一根弦就彈完了七個樂曲，由于不堪重負，那根弦斷了，從而造成了其余六根弦也無法彈奏的結果。這則寓言說的就是企業(yè)要注意對自己的過度開發(fā)。 西安飯莊（餐飲）作為一個靜態(tài)企業(yè)，她的形象
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