西安飯莊月餅市場策劃書(已修改)
2025-08-16 05:13 本頁面
【正文】 HERO 英雄策劃西安飯莊月餅市場策劃書前 言為了瓜分西安地區(qū)近一個億的月餅市場，各路商家云集古城，爭先恐后撲向這一熾熱的“戰(zhàn)場”。但是同質化的產(chǎn)品，同質化的市場定位，同質化的文化概念，缺乏戰(zhàn)略的短視行為，使眾多商家已走到了絕望拼殺的邊沿。營銷是一個主動而藝術的過程，如何拋棄傳統(tǒng)“滿足消費者”的僵硬的營銷概念，而步入“引領生活標準給社會”的營銷思想的自由王國之中，將是掌領企業(yè)進行品牌提升的最急切需求。本案就是在對外部市場和內部市場充分論證分析的基礎上，提出來的一套嶄新的富有市場生命張力的營銷模式，他將通過對西安飯莊月餅?【2003版感恩】系列的這個文化概念（之一）的全情打造，達到“從情感深處打動消費者隨我心動”的營銷境界，從而塑造西安飯莊個性鮮明，具有品位和時尚文化的月餅品牌，并由此贏得良好的經(jīng)營業(yè)績。（壹）勢局述評一、“中秋經(jīng)濟”現(xiàn)象已經(jīng)確立，西安（地區(qū)）月餅市場競爭格局初步形成。西安地區(qū)每年中秋節(jié)前后的銷售周期不到兩個月的時間，直接銷售總額在1億—。在月餅的帶動下，相關行業(yè)如商業(yè)、包裝、農(nóng)產(chǎn)品深加工、印刷、面粉、廣告等，亦呈現(xiàn)出繁榮態(tài)勢，如此一個特殊的時間，產(chǎn)生如此巨量的產(chǎn)值，和會展經(jīng)濟一樣，完全是一種特殊的經(jīng)濟現(xiàn)象。通過競爭，本地月餅已經(jīng)占據(jù)了西安90%以上的市場，米旗、安旗、西安飯莊、唐樂宮等四五個品牌月餅占據(jù)了西安主力市場。以去年計，米旗、安旗銷售額各在2000余萬元，西安飯莊1500余萬元，唐樂宮1300余萬元，這四家企業(yè)銷售總額在7000—8000萬元，約占西安月餅市場的70—80%。剩余的份額則由晶晶、老孫家、麥里金和外來的月餅品牌好利來（2002年銷售額500萬元）等瓜分。二、文化概念同質化，造成企業(yè)形象（月餅）個性不明顯，品牌深度不夠，難以脫穎而出。中秋節(jié)是傳統(tǒng)佳節(jié)，因此，文化訴求除了團圓還是團圓，各個企業(yè)如出一轍，在現(xiàn)代生活方式的浸潤下，消費者不僅需要產(chǎn)品的功能好，而且追求消費過程中的心靈滿足感、愉悅感。這就要求企業(yè)在注重中秋傳統(tǒng)“母”文化的同時，創(chuàng)造新的“子文化”，以適應時代的需要。本案工作組曾對10名消費者進行此項測試，問及米旗月餅和安旗月餅有什么明顯不同時，10名消費者無法明確答出，這說明文化的同質化，造成了企業(yè)形象的同質化，從而使月餅品牌個性不顯明，品牌聯(lián)想不夠，在激烈的競爭中很容易被擠出市場。三、外來品牌攪動一池春水，但短期內強龍難壓地頭蛇，個別品牌將有所作為。北京好利來、上海利男居、廣州蓮香樓、四川冠生園、金蘋果、悠味村等外來品牌紛紛進軍西安。由于本地品牌在價格、月餅新鮮度、天時、地利、人和上均具有優(yōu)勢，從而使外來品牌始終只占去20%左右的份額，本地人士均表示不必懼怕。但是北京的好利來在2002年度登陸西安便卷走500萬，給本地企業(yè)當頭上了一堂課。好利來是中國餅店行業(yè)第一品牌，2001年將戰(zhàn)略重點轉移到月餅市場，該園占地4000萬平方米，月餅最高產(chǎn)值可達3億元，是目前全國最大的月餅生產(chǎn)基地。2002年8月該園正式投產(chǎn)，取得驕人業(yè)績。據(jù)悉好利來還將加強在西安的銷售，預計2004年將躍入西安月餅品牌前四名。好利來食品廠房按照國際制藥行業(yè)的GMP標準設計，采取日本松下全封閉空調凈化系統(tǒng)，其先進的設備，使好利來一躍邁入“現(xiàn)代化無菌工廠”之列。好利來對自己卓越品質的塑造，值得本地還處于半成品狀況下的月餅企業(yè)深思。四、廠家月餅和酒店月餅誰與爭鋒？論銷售通路酒店月餅處下風。值得買（品牌美譽度好），買得到（營銷通路好），買得起（價格合理）是營銷評價一個成功產(chǎn)
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