【正文】 產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品的保鮮，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、交易數(shù)量范圍也小、產(chǎn)品保鮮時(shí)間短，造成跨地域流通困難，導(dǎo)致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通范圍小效率低，嚴(yán)重地阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展?，F(xiàn)階段從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變、大型農(nóng)場(chǎng)的形成為農(nóng)產(chǎn)品的大.. .. .. ..范圍流通提供了基礎(chǔ)，急需借助于先進(jìn)快捷的物流體系和通訊平臺(tái)，對(duì)降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快，人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關(guān)注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。便利、安全、干凈、新鮮、價(jià)格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？是?。而在現(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村生鮮進(jìn)入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多、路線長、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實(shí)現(xiàn)，這恰是我們項(xiàng)目追求的目標(biāo)。當(dāng)前農(nóng)村土地大量閑置或者種植養(yǎng)殖低產(chǎn)、低效、低附加價(jià)值的生鮮商品，同時(shí)農(nóng)民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)艱巨，這給我項(xiàng)目提供了足夠的土地、人員和現(xiàn)實(shí)的需求。（二）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析長嶺的經(jīng)濟(jì)概況2022 年，長嶺地區(qū)生產(chǎn)總值 ，同比增長 %，按常住人口計(jì)算，人均 GDP 達(dá) 89030 元，比上年增長 %。全市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為 %，增幅同比提升 個(gè)百分點(diǎn)；全市商品零售價(jià)格指數(shù)%，增幅提升 個(gè)百分點(diǎn)。長嶺市 2022 年財(cái)政總收入 700 億元，比上年增長 %，其中財(cái)政一般預(yù)算收入 500 億元，增長 %；新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員 15 萬人，新增勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù) 8 萬人，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 3%。長嶺的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)概況2022 年，農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 500 億元，同比增長 %，增幅同比回落 個(gè)百分點(diǎn)。糧食種植面積 40 萬公頃，比上年增長 %，其中稻谷播種面積 萬公頃，增長 %，優(yōu)質(zhì)稻種植面積所占比重.. .. .. ..為 %；蔬菜種植面積 萬公頃，增長 %；油料種植面積 萬公頃，增長 %；出欄肉豬 萬頭，減少 %。與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長，如表 21 所示：表 21 2022 年主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及其增長速度產(chǎn)品 計(jì)量單位 產(chǎn)量 比上年增長（%）糧食油料蔬菜禽蛋水產(chǎn)品出欄豬肉肉類總產(chǎn)量牛奶萬噸萬噸萬噸萬噸萬噸萬噸萬噸萬噸全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè) 7220 家。54 家國家級(jí)、省級(jí)龍頭企業(yè)銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 億元，上交稅金 億元。農(nóng)民專業(yè)合作組織 2302 個(gè)，比上年增長 %；參與專業(yè)合作社的農(nóng)戶 29 萬戶。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度加大，全年開工各類水利工程 3 萬處，水利工程投入資金 20 億元，水利工程完成土石方 億立方米。長嶺市居民收入與消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)2022 年,長嶺城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 26451 元，同比增長 %,且近幾年保持了 12%以上的增長速度,如圖 21 所示；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 17782 元，增加 1686 元，增長 %，服務(wù)性消費(fèi)支出 4991 元，增長 %。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 %。在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)分類中，食品消費(fèi)增長 %。.. .. .. ..圖 21 2022 至 2022 年長嶺市城鎮(zhèn)人均可支配收入變化圖農(nóng)村居民人均純收入為 15400 元，增長 %，增幅同比提升 個(gè)百分點(diǎn)，其中工資性收入 7784 元，增長 %。 ；農(nóng)村居民人均可支配收入為 14717 元，比上年增加 3077 元，增長 %，農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出為 9575 元，增長 %，全年農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出 9579元，增長 %， 。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %。2022 年,長嶺實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2600 億元，比上年增長%；是 2022 年的 倍，年均增長 %。城市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為 ，增幅同比提升 個(gè)百分點(diǎn),其中食品價(jià)格指數(shù)如表 22 所示；城市商品零售價(jià)格指數(shù)為 ，增幅提升 個(gè)百分點(diǎn)。表 22 2022 年居民消費(fèi)價(jià)格比上年漲跌幅度 單位：%指標(biāo) 長嶺市 長嶺城區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格 食品其中：糧食 油脂 肉禽及制品 蛋 水產(chǎn)品 菜.. .. .. ..說明了長嶺的消費(fèi)狀態(tài)可觀，而進(jìn)行銷售、配送的“生鮮企業(yè)”的消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)不斷快速增長。（三）生鮮商品的種類與特點(diǎn)生鮮商品的種類目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包括初級(jí)生鮮商品、冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。（1）初級(jí)生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經(jīng)烹飪等熱加工的蔬菜和水果；肉品（主要為家禽和家畜等動(dòng)物肉及其可食部分的附屬品） ；水產(chǎn)品中的魚類、貝類等，經(jīng)簡(jiǎn)單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列就可以銷售的商品，不需經(jīng)過烹調(diào)、制作等加工過程；。對(duì)這類商品只要作和簡(jiǎn)單整理就可以銷售（2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調(diào)理食品兩類。其中，冷凍食品以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷凍及嚴(yán)密包裝在－18℃以下儲(chǔ)存及販賣的食品；冷藏調(diào)理食品：以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷卻及嚴(yán)密包裝在 7℃以下儲(chǔ)存及販賣的食品。（3）加工生鮮商品。經(jīng)過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點(diǎn)心和其它加工食品。包括熟食調(diào)理食品和面包、糕點(diǎn)食品，其中熟食調(diào)理食品包括農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方，腌漬的各種即食品；面包、糕點(diǎn)食品包括凡經(jīng)面粉制造的面包、蛋糕、饅頭、面條等主食及糕點(diǎn)類食品。另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產(chǎn)品也可歸屬生鮮商品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴(yán)格說，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲(chǔ)存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮商品的特點(diǎn)，所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理。.. .. .. ..生鮮商品的特點(diǎn)生鮮是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要構(gòu)成部分之一,生鮮商品的具有以下特點(diǎn):（1）時(shí)令性和新鮮感；（2）貼近生活，價(jià)格敏感，購買頻率高，消費(fèi)量大；（3）生鮮商品最容易達(dá)到刺激顧客購買欲望的，形成沖動(dòng)購買，特別是女士和小孩；（4）促銷題材豐富，創(chuàng)意變化多端；（5）損耗風(fēng)險(xiǎn)大，管理不善會(huì)有較大損失；（6）流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中不能以計(jì)件方式進(jìn)行，不能使用同一個(gè)編碼；（7）流轉(zhuǎn)過程中會(huì)出現(xiàn)損失，而且具有不可逆性；（8）只有經(jīng)過盤點(diǎn)才能計(jì)算出毛利率狀況。（四）陽光在長嶺發(fā)展生鮮直營連鎖的 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)（1）生鮮的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢(shì)。以現(xiàn)有的長嶺縣、急陽市、平居縣等地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產(chǎn)地采購、肉類與大型龍頭企業(yè)合作，靠近市區(qū)有利保持生鮮的新鮮度。（2）品牌優(yōu)勢(shì)。營造綠色生鮮的品牌優(yōu)勢(shì)，打造安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現(xiàn)有生鮮銷售商相比較，具有明顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)各層次消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)均有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。（3）精品店優(yōu)勢(shì)。打造綠色生鮮的旗艦店，以優(yōu)質(zhì)的生鮮，滿意的服務(wù)贏得消費(fèi)者。讓消費(fèi)者以較小的購買成本獲得利益。（4）交通優(yōu)勢(shì)。便利的交通，減少生鮮的供應(yīng)時(shí)間，增加供應(yīng)的及時(shí)性，確保生鮮的安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。（5）規(guī)模優(yōu)勢(shì)。通過建立連鎖經(jīng)營，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增加生鮮的競(jìng)爭(zhēng)力。.. .. .. ..劣勢(shì)（1）作為一個(gè)新生事物，企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營連鎖時(shí)，整體規(guī)模相對(duì)較小，會(huì)在一定程度上降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善，迫切需要一個(gè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)。（3）在競(jìng)爭(zhēng)壓力較強(qiáng)時(shí)，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱。 機(jī)會(huì)（1）消費(fèi)理念升級(jí)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ)，也為綠色生鮮的消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。（2）國家三農(nóng)政策支持。加大對(duì)生鮮基地的補(bǔ)貼，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持力度，大力支持生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，為生鮮銷售創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。（3）長嶺是一個(gè)知名的消費(fèi)城市，人民購買欲望強(qiáng)，對(duì)于生鮮需求大?？觳偷陌l(fā)展不如沿海的充分，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)。 威脅（1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上，而且還表現(xiàn)在生鮮競(jìng)爭(zhēng)者之間的“大魚吃小魚”的并購。（2）不斷的生鮮品牌競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)長嶺生鮮市場(chǎng)整體利潤下滑。（3）面對(duì)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)，企業(yè)剛進(jìn)入生鮮市場(chǎng)時(shí)沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應(yīng)商提價(jià)等問題，會(huì)在一定程度上加大成本減少利潤。.. .. .. ..縱上所述，對(duì)于生鮮市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把生鮮轉(zhuǎn)移到直營店的倉庫，還要加強(qiáng)生鮮的促銷能力，強(qiáng)化生鮮與生鮮消費(fèi)者的關(guān)系，決勝與市場(chǎng)終端。 2)從粗放式的傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷售策略目標(biāo)：加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)，減少消費(fèi)成本，進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。 3)從單槍匹馬的生鮮小販轉(zhuǎn)化為生鮮行家銷售模式：原來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的旗艦加盟連鎖的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)生鮮的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度直營生鮮的三個(gè)轉(zhuǎn)化。三、項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位（一）長嶺生鮮產(chǎn)量分析2022 年，長嶺市本地產(chǎn)生鮮產(chǎn)量主要如下表 31 所示：.. .. .. ..表 31 2022 年長嶺市主要生鮮產(chǎn)量表產(chǎn)品 計(jì)量單位 產(chǎn)量總量 噸 2501436糧食稻谷 噸 2349693水產(chǎn)品 噸 106571油料 噸 77280蔬菜 噸 4404960瓜果類 噸 166057總量 噸 687219豬肉產(chǎn)量 噸 568595牛肉產(chǎn)量 噸 13629肉類羊肉產(chǎn)量 噸 12279牛奶 噸 6802根據(jù)長嶺市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，最近 10 年，與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較快增長。至 2022 年，糧食總產(chǎn)量達(dá) 萬噸，連續(xù) 8 年增產(chǎn)；油料產(chǎn)量達(dá) 萬噸，是 2022 年的 倍；肉類總產(chǎn)量達(dá) 萬噸，是 2022 年的 倍。（二）長嶺生鮮消費(fèi)分析生鮮商品的消費(fèi)特點(diǎn)（1）交易持續(xù)性生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復(fù)性高，總體供求的價(jià)格彈性小。多數(shù)生鮮商品的交易的數(shù)量和次數(shù)都比較大，不像大型機(jī)器設(shè)備，購買一次要許多年來折舊，而主要農(nóng)產(chǎn)品每天或幾天都必須交易。同時(shí)長嶺是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平比較高，人們不.. .. .. ..會(huì)過度地去預(yù)知某種生鮮商品價(jià)格而進(jìn)行大量購買，從而用上幾周甚至幾個(gè)月。相反，長嶺人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本山會(huì)每天購買。（2）復(fù)雜性由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復(fù)雜且透明度不高。生鮮商品交易信息的對(duì)稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產(chǎn)和生鮮商品的需求具有較大的不可預(yù)知性，直營連鎖能整體上降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)。（3）較高的程序費(fèi)用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易成本占總成本比重大，價(jià)值重量比低，運(yùn)費(fèi)成本高。在整個(gè)生鮮商品成本中，生產(chǎn)成本是低的，所能獲得的附加值有也低，但交易成本（如運(yùn)輸、營銷等）都是比較大的。直營連鎖可以減少生產(chǎn)成本，縮短交易時(shí)間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。（4）市場(chǎng)特征生鮮商品的市場(chǎng)變化非?？欤枰粩嗨阉鲗ふ倚碌母舆m合的交易對(duì)象。長嶺是個(gè)商業(yè)信息城市，這方面給生鮮直營連鎖的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。（5）競(jìng)爭(zhēng)激烈大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài)，局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，比如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，超市之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格波動(dòng)幅度大；同時(shí)由于固定農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的環(huán)境差，大型超市生鮮商品品種少。借助直營連鎖可以創(chuàng)造一個(gè)城市化市場(chǎng)，甚至是全國性市場(chǎng)，也可以通過特色的配送服務(wù)，更能打入市場(chǎng)。（6）對(duì)保質(zhì)期有要求..