【正文】 飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（二）宏觀(guān)與微觀(guān)環(huán)境分析宏觀(guān)環(huán)境（1）自然環(huán)境①?gòu)V東省是涼茶的始源地，其處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有去熱除濕的功效，受到嶺南人的喜愛(ài)。②受環(huán)境因素的影響，人們對(duì)保健產(chǎn)品的需求日益增加。（2）社會(huì)文化環(huán)境①受競(jìng)爭(zhēng)、工作壓力影響，人們時(shí)間觀(guān)念增強(qiáng)，包裝涼茶省時(shí)有效。②隨著人們的生活水平提高、健康理念的增強(qiáng)，中藥保健飲料將更多地贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。③越來(lái)越多的消費(fèi)者追求一種健康的飲用觀(guān)，而涼茶的功效正好符合了眾多消費(fèi)者的需求。④涼茶文化在廣東地區(qū)尤為突出。近幾十年來(lái)，隨著涼茶市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前市場(chǎng)主要分布在華南地區(qū)（廣東、福建、廣西、海南）和華東地區(qū)（浙江、上海、安徽、江蘇）。從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，涼茶的市場(chǎng)逐漸向北方以及海外進(jìn)行延伸。（3）政治法律環(huán)境自從2006年廣東涼茶進(jìn)入國(guó)務(wù)院宣布的第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄后，迅速成為熱門(mén)飲料，銷(xiāo)售到了世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。微觀(guān)環(huán)境（1）競(jìng)爭(zhēng)者①主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：王老吉涼茶、黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾?、②次要?jìng)爭(zhēng)對(duì)手：潘高壽、和其正、廣東涼茶、清心堂、二十四味等等目前涼茶市場(chǎng)基本上有三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是王老吉；第二陣營(yíng)是鄧?yán)蠜霾?、春和堂涼茶、黃振龍、口炎清、寶慶堂等；第三陣營(yíng)是金葫蘆、平安堂、黎泉等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。（2）市場(chǎng)潛力涼茶堪稱(chēng)廣東的“省飲”，每周喝兩三次涼茶成為一部分廣東人的習(xí)慣。兩元到五元不到的涼茶，僅廣東地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額就已經(jīng)十八多億元。而隨著這些年人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健意識(shí)空前高漲，涼茶行業(yè)更是高漲。涼茶是一個(gè)大眾化產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)時(shí)期。廣東涼茶市場(chǎng)每年以40%的速度增長(zhǎng)，快于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。如今，涼茶的市場(chǎng)向全國(guó)輻射，天氣越來(lái)越燥熱，消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，人均收入的提高和消費(fèi)健康心理的改變，這些都表示涼茶市場(chǎng)存在著巨大的潛力。（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析在涼茶市場(chǎng)里，位居第一的無(wú)疑就是王老吉。王老吉通過(guò)它獨(dú)特的定位“怕上火”跳出了傳統(tǒng)中藥文化的束縛，從而走在了涼茶隊(duì)伍的前列。潘高壽、鄧?yán)蠜霾璧榷枷嗬^大力進(jìn)入市場(chǎng)，都憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特定位，開(kāi)展差異化的經(jīng)營(yíng)，這些企業(yè)具有先天優(yōu)勢(shì)，帶有明顯的原產(chǎn)地地域特色，被消費(fèi)者認(rèn)為是正統(tǒng)的涼茶，現(xiàn)如今大多卻銷(xiāo)量平平。而“和其正涼茶” 以“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻弊鳛楫a(chǎn)品訴求，并請(qǐng)影視明星陳道明為形象代言人，開(kāi)展高密度的廣告轟炸，正式啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，一度成為涼茶行業(yè)的翹楚，但也是紅極一時(shí)?，F(xiàn)如今，這款涼茶除了在福建市場(chǎng)有一定銷(xiāo)量外，其他區(qū)域市場(chǎng)已難覓其蹤影。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)：涼茶市場(chǎng)存在第二空間涼茶市場(chǎng)的空間是巨大的，而中國(guó)的涼茶顯然沒(méi)有第二品牌，除了王老吉之外，其余涼茶品牌都很弱小，并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，而霸王如果可以搶占涼茶第二品牌的空間，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能媲美霸王洗發(fā)水，因?yàn)闆霾璧蕊嬃鲜袌?chǎng)的容量比洗發(fā)水大得多。延續(xù)中藥世家的傳統(tǒng)　　霸王一直宣導(dǎo)自己是“中藥世家”，并認(rèn)為是“中藥世家”而非“防脫發(fā)”，這是霸王與寶潔系列洗發(fā)水的差異化定位。在這樣的邏輯下，有理由相信“中藥世家”不僅在洗發(fā)水，也將會(huì)在涼茶飲料市場(chǎng)具有巨大的號(hào)召力，把中藥文化的核心價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，巧妙地與涼茶文化對(duì)接，使消費(fèi)者迅速接受。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)霸王洗發(fā)水可以強(qiáng)勢(shì)崛起，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)魄力等功不可沒(méi)，是霸王在終端與寶潔在爭(zhēng)斗，是霸王在廣告投放上與寶潔想媲美，是霸王的導(dǎo)購(gòu)霸王花多于寶潔促銷(xiāo)人員。甚至，霸王的營(yíng)銷(xiāo)渠道之深、之密、之廣，非一般企業(yè)所能比擬。系列產(chǎn)品線(xiàn)　　霸王認(rèn)為他們比王老吉擁有更多口味和規(guī)格包裝的涼茶，顯然更容易滿(mǎn)足不同需求的消費(fèi)者，而且在超市做陳列時(shí)也有氣勢(shì)，一如洗發(fā)水一樣，分了很多系列。這個(gè)應(yīng)驗(yàn)他們應(yīng)用到?jīng)霾杵奉?lèi)上來(lái)是再自然不過(guò)的事情。（二）劣勢(shì)：品牌延伸跨度過(guò)大霸王從日化用品延伸到飲料行業(yè)，跨度過(guò)大。霸王洗發(fā)水的“中藥洗發(fā)水”形象深入人心，提起霸王大多消費(fèi)者會(huì)馬上聯(lián)想到“防脫發(fā)洗發(fā)水”，這使得霸王進(jìn)入涼茶市場(chǎng)設(shè)置了一道無(wú)形的心理屏障，消費(fèi)者喝著霸王涼茶時(shí)，很容易聯(lián)想到霸王洗發(fā)水而產(chǎn)生心理沖突，進(jìn)而產(chǎn)生心理排斥。缺乏差異化優(yōu)勢(shì)霸王的廣告語(yǔ)“好喝，有回甘”也遠(yuǎn)不及“預(yù)防上火”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求。在包裝上，霸王涼茶以紅、黃為主色調(diào)，與王老吉的紅色相比沒(méi)有太大的色彩反差，很難形成視覺(jué)沖擊力和記憶點(diǎn)。在區(qū)域市場(chǎng)推廣上，霸王涼茶首先選擇王老吉的發(fā)家之地廣東作為市場(chǎng)突破口，顯然是以弱碰強(qiáng)，很難占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。難以嫁接成熟的渠道霸王的銷(xiāo)售渠道資源集中在日化行業(yè)，而經(jīng)銷(xiāo)商很少有同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)日化和飲料兩種產(chǎn)品的，在賣(mài)場(chǎng)里日化產(chǎn)品和飲料也分屬不同的部門(mén)管理。另外，霸王洗發(fā)水在遍布全國(guó)的KA商場(chǎng)里有萬(wàn)余名“霸王花”促銷(xiāo)員，但是這些促銷(xiāo)員隊(duì)伍是靠高毛利、高提成建立起來(lái)的，霸王洗發(fā)水一瓶的零售價(jià)高達(dá)68元。 （三）機(jī)會(huì)：消費(fèi)者需求多元化，為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì) 不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。（四）威脅：國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)巨頭眾多放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。北方?jīng)]有喝涼茶習(xí)慣在北方，由于氣候和地區(qū)文化的原因，人們并沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣?！敖祷稹碧娲范嗄壳埃忻嫔洗嬖诤?