【正文】 并一口氣推出3 大系列，這些動(dòng)作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。2009 年11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進(jìn)軍洗衣液市場，搶奪利潤。據(jù)AC 尼爾森公布的中國洗衣劑市場報(bào)告顯示，2009 年中國洗衣液市場高速成長，呈爆發(fā)性增長的洗衣液市場吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍(lán)月亮表現(xiàn)最為奪目，%的市場份額穩(wěn)居中國洗衣液第一品牌。當(dāng)然，洗衣液市場還有很大發(fā)展空間，在國外，洗衣液與洗衣粉的比例是6∶4，而在我國，洗衣液市場方興未艾，僅集中在大中城市，市場覆蓋率及使用率都較低。洗衣液市場應(yīng)該說剛開始，價(jià)格戰(zhàn)只是第一步，接下來在功能和效果上，還有更激烈的競爭。目前我國市場上常見的洗衣液一般可以分為3 種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在30 元左右，高檔無磷洗衣液大多在40 元～70 元不等。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，消費(fèi)者明顯對(duì)新型洗衣液較感興趣，因?yàn)橄M(fèi)者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護(hù)膚元素洗衣液，不過，這類產(chǎn)品價(jià)格正一路飆升。[3] 截止2010 年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量為45 個(gè)，單品數(shù)量為601 個(gè)。根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)，2009 年洗衣液銷售市場增幅超過100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增長為89%，省會(huì)城市為84%，地級(jí)市為97%，農(nóng)村為95%，幾乎都成倍增長。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場上已經(jīng)有幾十個(gè)洗衣液品牌，但根據(jù)AC 尼爾森2010 年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場份額，品牌的集中度越來越高。[4] 根據(jù)高校市場初步調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，就目前的校園洗衣液使用情況來看，幾種主要的洗衣液品牌：藍(lán)月亮、汰漬、金紡、奧妙、雕牌、安利（絲白）等，藍(lán)月亮的使用率較高，但是立白、奧妙、金紡的購買使用率相較其他品牌較高，對(duì)于藍(lán)月亮的高校市場拓展形成一定壓力。由此可見，各個(gè)競爭對(duì)手的高校市場占有率都不是很高，但是也不容小覷，一旦像是國外日化巨頭寶潔（汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）等開始采取行動(dòng)“液化”高校校園，那么藍(lán)月亮將會(huì)失去一大批潛在的顧客，處于被動(dòng)狀態(tài)，因此，要加快開發(fā)高校市場的步伐，培養(yǎng)潛在客戶，增強(qiáng)顧客忠誠度。同時(shí)，從表中也可以看到，有相當(dāng)一部分接受調(diào)查的學(xué)生選擇了“空”，%，即意味著在校大學(xué)生中有很多沒有購買或者使用過洗衣業(yè)產(chǎn)品，這也為藍(lán)月亮提供了一個(gè)極有利的機(jī)會(huì)，先入為主的傳播企業(yè)文化及理念，開發(fā)潛在的高校消費(fèi)者。表2：大學(xué)生購買洗衣液品牌偏好表（1）宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場營銷活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。（2）藍(lán)月亮宏觀環(huán)境具體分析下面結(jié)合各種因素對(duì)藍(lán)月亮企業(yè)的宏觀環(huán)境作具體分析：①人口環(huán)境分析：人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)藍(lán)月亮影響最大的有人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。中國是世界人口最多的國家，近年來還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加人們對(duì)洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著中國社會(huì)對(duì)教育重視的程度加強(qiáng)，大學(xué)生的數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。并且大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，對(duì)于新產(chǎn)品的接受能力會(huì)更加快，追求時(shí)尚健康的生活，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。藍(lán)月亮的定價(jià)對(duì)于全中國消費(fèi)者來說有中等和偏高兩種定價(jià)。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對(duì)于生活的要求也將日趨變高，此時(shí)，人們將有更多的收入來增加其對(duì)中端和高端產(chǎn)品的消費(fèi)。特別是大學(xué)生每月都會(huì)有固定的生活費(fèi)用，來滿足日常的生活、娛樂和學(xué)習(xí)支出，并且大學(xué)生追求健康、時(shí)尚、便捷的生活方式，對(duì)于并不會(huì)占據(jù)太多生活費(fèi)的必需品，大學(xué)生將愿意花費(fèi)更多的錢買質(zhì)量好的健康、便利的產(chǎn)品。③技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，企業(yè)經(jīng)營管理及消費(fèi)者的購買行為及生活方式。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負(fù)重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢。④政治環(huán)境分析市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。近年來，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對(duì)環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。⑤文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，消費(fèi)者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費(fèi)觀念，大學(xué)生的教育水平相對(duì)較高，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對(duì)綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。四、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)策劃方案，是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用。因此分析問題，尋找市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只有找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，才可以極大地提高策劃成功率。本策劃案采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）進(jìn)行了全面的評(píng)估，（strengths）（1）藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的知名度較高藍(lán)月亮作為目前洗衣液市場的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，在商超等終端促銷活動(dòng)中，藍(lán)月亮一片“藍(lán)?！痹诜奂t的洗衣液海洋中獨(dú)樹一幟，讓人印象深刻。（2）藍(lán)月亮研發(fā)團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)高，技術(shù)領(lǐng)先藍(lán)月亮每推出一款洗衣液都對(duì)行業(yè)都產(chǎn)生著深刻的影響。2008年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的深層潔凈洗衣液引爆了洗衣液市場；2010年推出的調(diào)理衣物顏色的亮白增艷洗衣液，攜手楊瀾引領(lǐng)勢不可擋的洗衣“液趨勢”；2011年，藍(lán)月亮推出全球首款手洗專用洗衣液，其聲勢之浩大，可以預(yù)見“輕松手洗”的新風(fēng)潮將席卷洗衣市場。由此可見，藍(lán)月亮的研發(fā)能力很強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先為一大優(yōu)勢。（3）藍(lán)月亮銷售網(wǎng)絡(luò)健全藍(lán)月亮的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，終端管理較為完備，重視終端建設(shè)和銷售策略，并取得了很好的效果。2．劣勢（weakness）（1）價(jià)格較貴現(xiàn)在市場上洗衣液產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其他品類的洗滌用品來說比較高一些，有很多消費(fèi)者比較重視價(jià)格因素，因而不會(huì)選擇使用洗衣液，或者是選擇一些比藍(lán)月亮洗衣液價(jià)格便宜的洗衣液產(chǎn)品。而通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究表明，現(xiàn)在的大學(xué)生購買商品，看重價(jià)格更甚于品牌。（2）軟文化建設(shè)欠缺藍(lán)月亮在品牌傳播過程中，重點(diǎn)主要是終端的促銷，對(duì)于品牌文化和理念的傳播不夠重視，沒有在消費(fèi)者心目中形成一定的品牌影響力。（opportunities）（1）廣闊的市場前景中國洗滌用品市場發(fā)展前景廣闊，洗滌劑作為一種易耗的日常生活必需品，是千萬個(gè)家庭