【正文】 并一口氣推出3 大系列，這些動作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。2009 年11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進(jìn)軍洗衣液市場，搶奪利潤。據(jù)AC 尼爾森公布的中國洗衣劑市場報告顯示，2009 年中國洗衣液市場高速成長，呈爆發(fā)性增長的洗衣液市場吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍(lán)月亮表現(xiàn)最為奪目，%的市場份額穩(wěn)居中國洗衣液第一品牌。當(dāng)然，洗衣液市場還有很大發(fā)展空間，在國外，洗衣液與洗衣粉的比例是6∶4，而在我國，洗衣液市場方興未艾，僅集中在大中城市，市場覆蓋率及使用率都較低。洗衣液市場應(yīng)該說剛開始，價格戰(zhàn)只是第一步，接下來在功能和效果上，還有更激烈的競爭。目前我國市場上常見的洗衣液一般可以分為3 種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價位大多在30 元左右，高檔無磷洗衣液大多在40 元～70 元不等。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價位又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，消費者明顯對新型洗衣液較感興趣，因為消費者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護(hù)膚元素洗衣液，不過，這類產(chǎn)品價格正一路飆升。[3] 截止2010 年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量為45 個，單品數(shù)量為601 個。根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)，2009 年洗衣液銷售市場增幅超過100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增長為89%，省會城市為84%，地級市為97%，農(nóng)村為95%，幾乎都成倍增長。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場上已經(jīng)有幾十個洗衣液品牌，但根據(jù)AC 尼爾森2010 年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場份額，品牌的集中度越來越高。[4] 根據(jù)高校市場初步調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，就目前的校園洗衣液使用情況來看，幾種主要的洗衣液品牌：藍(lán)月亮、汰漬、金紡、奧妙、雕牌、安利（絲白）等，藍(lán)月亮的使用率較高，但是立白、奧妙、金紡的購買使用率相較其他品牌較高，對于藍(lán)月亮的高校市場拓展形成一定壓力。由此可見，各個競爭對手的高校市場占有率都不是很高，但是也不容小覷，一旦像是國外日化巨頭寶潔（汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）等開始采取行動“液化”高校校園，那么藍(lán)月亮將會失去一大批潛在的顧客，處于被動狀態(tài)，因此，要加快開發(fā)高校市場的步伐，培養(yǎng)潛在客戶，增強顧客忠誠度。同時，從表中也可以看到，有相當(dāng)一部分接受調(diào)查的學(xué)生選擇了“空”，%，即意味著在校大學(xué)生中有很多沒有購買或者使用過洗衣業(yè)產(chǎn)品，這也為藍(lán)月亮提供了一個極有利的機會，先入為主的傳播企業(yè)文化及理念，開發(fā)潛在的高校消費者。表2：大學(xué)生購買洗衣液品牌偏好表（1）宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對市場營銷活動直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場機會，同時有可能帶來對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。（2）藍(lán)月亮宏觀環(huán)境具體分析下面結(jié)合各種因素對藍(lán)月亮企業(yè)的宏觀環(huán)境作具體分析：①人口環(huán)境分析：人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對藍(lán)月亮影響最大的有人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。中國是世界人口最多的國家，近年來還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加人們對洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著中國社會對教育重視的程度加強，大學(xué)生的數(shù)量會持續(xù)增加。并且大學(xué)生作為年輕的消費群體，對于新產(chǎn)品的接受能力會更加快，追求時尚健康的生活，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場。②經(jīng)濟環(huán)境分析： 經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。藍(lán)月亮的定價對于全中國消費者來說有中等和偏高兩種定價。隨著中國市場經(jīng)濟的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對于生活的要求也將日趨變高，此時，人們將有更多的收入來增加其對中端和高端產(chǎn)品的消費。特別是大學(xué)生每月都會有固定的生活費用，來滿足日常的生活、娛樂和學(xué)習(xí)支出，并且大學(xué)生追求健康、時尚、便捷的生活方式，對于并不會占據(jù)太多生活費的必需品，大學(xué)生將愿意花費更多的錢買質(zhì)量好的健康、便利的產(chǎn)品。③技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會經(jīng)濟生活，企業(yè)經(jīng)營管理及消費者的購買行為及生活方式。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成。化工精英用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負(fù)重的勞動變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢。④政治環(huán)境分析市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。近年來，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。⑤文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，消費者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費觀念，大學(xué)生的教育水平相對較高，環(huán)保意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。四、問題點和機會點策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用。因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只有找準(zhǔn)了市場機會，才可以極大地提高策劃成功率。本策劃案采取SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness）及外部環(huán)境的機會（opportunities）和威脅（threats）進(jìn)行了全面的評估，（strengths）（1）藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的知名度較高藍(lán)月亮作為目前洗衣液市場的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，在商超等終端促銷活動中，藍(lán)月亮一片“藍(lán)?！痹诜奂t的洗衣液海洋中獨樹一幟，讓人印象深刻。（2）藍(lán)月亮研發(fā)團隊專業(yè)素質(zhì)高，技術(shù)領(lǐng)先藍(lán)月亮每推出一款洗衣液都對行業(yè)都產(chǎn)生著深刻的影響。2008年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的深層潔凈洗衣液引爆了洗衣液市場；2010年推出的調(diào)理衣物顏色的亮白增艷洗衣液，攜手楊瀾引領(lǐng)勢不可擋的洗衣“液趨勢”；2011年，藍(lán)月亮推出全球首款手洗專用洗衣液，其聲勢之浩大，可以預(yù)見“輕松手洗”的新風(fēng)潮將席卷洗衣市場。由此可見，藍(lán)月亮的研發(fā)能力很強，技術(shù)領(lǐng)先為一大優(yōu)勢。（3）藍(lán)月亮銷售網(wǎng)絡(luò)健全藍(lán)月亮的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，終端管理較為完備，重視終端建設(shè)和銷售策略，并取得了很好的效果。2．劣勢（weakness）（1）價格較貴現(xiàn)在市場上洗衣液產(chǎn)品的價格相對于其他品類的洗滌用品來說比較高一些，有很多消費者比較重視價格因素，因而不會選擇使用洗衣液，或者是選擇一些比藍(lán)月亮洗衣液價格便宜的洗衣液產(chǎn)品。而通過對大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的研究表明，現(xiàn)在的大學(xué)生購買商品，看重價格更甚于品牌。（2）軟文化建設(shè)欠缺藍(lán)月亮在品牌傳播過程中，重點主要是終端的促銷，對于品牌文化和理念的傳播不夠重視，沒有在消費者心目中形成一定的品牌影響力。（opportunities）（1）廣闊的市場前景中國洗滌用品市場發(fā)展前景廣闊，洗滌劑作為一種易耗的日常生活必需品，是千萬個家庭