【正文】 廣告中違法使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者的名義和形象，夸大使用功效的現(xiàn)象并不偶然，在保健品市場這已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國保健科技學(xué)會(huì)去年對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。結(jié)果顯示：％，％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，％。自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。目前，衛(wèi)生部對保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、改善視力、改善睡眠、促進(jìn)排鉛、潤咽喉、促進(jìn)泌乳、抗疲勞、抗缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營養(yǎng)性貧血、美容、改善腸道功能、對化學(xué)性損傷輔助保護(hù)作用等22余種保健功能。超出此范圍的保健食品功能都是違法的。保健品畢竟不是藥。目前一些保健食品生產(chǎn)廠家和營銷者，利用消費(fèi)者對藥品和食品區(qū)分上的誤區(qū)，利用有些消費(fèi)者的思想易受輿論影響的從眾心理，采用狂轟濫炸的廣告投入，對保健食品進(jìn)行虛假的療效宣傳，讓許多消費(fèi)者對保健品的“功效”深信不疑、趨之若鶩，而有的消費(fèi)者對保健品本來不信任，甚至知道其質(zhì)量不高、價(jià)格高昂、作用不大，但經(jīng)不住種種誘惑，最終還是要購買來試一試，最終上當(dāng)受騙。第三節(jié) 保健品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品一、中國藥用昆蟲的開發(fā)利用與前景昆蟲是動(dòng)物界中最大的類群，現(xiàn)存的種類超過100萬種，其中約有90萬種已被描述，且每年以7000種的速度遞增。我國昆蟲資源相當(dāng)豐富，約占世界昆蟲總數(shù)的10％，其中藥用的有蜚蠊目、螳螂目等13個(gè)目約200種。不少昆蟲類中藥如冬蟲夏草、白僵蠶等因療效確切而在臨床上廣泛應(yīng)用。中醫(yī)認(rèn)為，昆蟲類中藥多具有祛風(fēng)通絡(luò)、補(bǔ)腎益精等功效，用于肝陽上亢、腎虛陽痿等的治療?，F(xiàn)代研究表明，藥用昆蟲具有增強(qiáng)免疫、抗菌、抗炎、抗過敏、抗病毒、抗驚厥、鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)痛、抗癌等多種藥理作用，在臨床上用于多種疾病的治療。如：臨床上常用蜂蜜、蜂乳治療十二指腸潰瘍及胃潰瘍，收到了良好的效果；蜂毒具有較強(qiáng)的抗炎、抗過敏作用，用于類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、支氣管哮喘等疾病的治療，有很好的療效。隨著對昆蟲類中藥研究的不斷深入，發(fā)現(xiàn)了藥用昆蟲的不少新作用、新用途。如：螞蟻用于乙型肝炎的治療收到了較好的效果：蟲草對小鼠免疫性肝損傷有明顯的保護(hù)作用；斑蝥素、活性多肽等多具有強(qiáng)烈的生物活性，在臨床上用于一些疑難病如：自身免疫性疾病、癌癥、乙肝等的治療有很好的療效。、保健品中的應(yīng)用在2000多年前，藥用昆蟲就已成為餐桌上的美食，據(jù)《爾雅》、《周禮天官》記載，蜩（蟬）、范（蜂）等為秦以前帝王的食品。此后以昆蟲為食品的習(xí)慣保存下來，延續(xù)至今?，F(xiàn)代研究表明，藥用昆蟲含有豐富的蛋白質(zhì)，低膽固醇，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)合理，肉質(zhì)纖維少，又易于消化吸收，優(yōu)于植物蛋白，已引起了營養(yǎng)學(xué)家的廣泛關(guān)注。如：％，蟬含蛋白質(zhì)72％，蜜蜂的蛋白質(zhì)含水量則高達(dá)81％，可與魚肉蛋白質(zhì)相媲美。近年來由藥用昆蟲開發(fā)出的保健健品顯示了廣闊的前景，如：以蠶蛾、蠶蛹為原料開發(fā)出了健身飲料、仙娥酒、仙宮營養(yǎng)酒等產(chǎn)品。油炸金蟬罐頭、速凍蝗蟲則遠(yuǎn)銷日本。沈陽飛龍保健公司以雄蛾為原料開發(fā)出的延生護(hù)寶液具有補(bǔ)腎壯陽、恢復(fù)體能等功效。以螞蟻為原料制得的玄駒酒、大力神口服液、蟻王精、蟻精酒等，提高機(jī)體免疫力，抗衰老等均有較好的效果。大寶龍復(fù)合氨基酸是用家蠶蛹提取而成的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。目前黃粉蟲等昆蟲類保健品也正在研制開發(fā)之中。昆蟲在治療癌癥、前列腺增生、乙肝、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等疑難雜癥方面取得了一定進(jìn)展。冬蟲夏草、螞蟻、蠶蛾等品種得到了很好的開發(fā)和利用，研制出了一大批治療藥物及保健品。但從總體上看，目前我國昆蟲類中藥的研究開發(fā)還不夠深入，一方面表現(xiàn)為對昆蟲的活性成分研究不多，僅僅局限于斑蝥、蟲草等少數(shù)幾味中藥；另一方面對昆蟲的利用少，目前我國昆蟲的種類超過了10萬種，已發(fā)現(xiàn)的有藥用價(jià)值的不過200種，不到昆蟲總數(shù)的2‰，而常用的昆蟲類中藥不到20種。藥用昆蟲是功能性食品，其蛋白質(zhì)含量高且脂肪含量低，又含有多肽、苷等多種活性成分，在開發(fā)食品、保健品方面具有很大潛力，因而引起了國際上的廣泛關(guān)注。如在墨西哥吃螞蟻是家常便飯，哥倫比亞的加拉曼市素有“吃蟻城”之稱，美國人樂意食用由螞蟻、蚱蜢等加工制成的巧克力、餡餅等。日本、泰國、德國、澳大利亞、扎伊爾、烏干達(dá)、墨西哥每年生產(chǎn)大量的昆蟲保健食品，以日本為例，1992年昆蟲利用技術(shù)市場的規(guī)模就達(dá)2600億日元。與國外相比，我國的昆蟲食品及保健品開發(fā)技術(shù)相對落后，目前僅蟲草、螞蟻、蜜蜂等品種得到了較為深入的開發(fā)和利用，蝗蟲、蟬、螞蟻等少數(shù)幾個(gè)昆蟲品種開始開發(fā)且規(guī)模都較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國可食用昆蟲有14目66科237種，約占世界食用昆蟲總數(shù)的一半，不少種類既可食用又可藥用。因此開發(fā)我國豐富的昆蟲資源將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、中國健身器市場隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)觀念的不斷更新，關(guān)心自身的健康，向健康投資已成為人民群眾的一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域。時(shí)下，在滋補(bǔ)保健品銷售方興未艾的同時(shí)，健身潮又在我國興起，各類健身器材進(jìn)入尋常百姓家，其市場前景誘人。小型保健醫(yī)療器材適宜家庭或旅行時(shí)使用，具有治病、理療、健美、美容、保健等多種用途，加上其真有小巧玲瓏、功能多樣、操作簡便、可自行調(diào)節(jié)使用、便于攜帶等特點(diǎn)，因而越來越受到人們的歡迎。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，1993年，我國保健器材市場剛興起時(shí)，在市場銷售額中集團(tuán)消費(fèi)占到90％，而家庭消費(fèi)則不到10％；而今年家庭消費(fèi)已占到了50％左右，而且還在繼續(xù)上升。特別是價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、使用方便、造型美觀的小型保健器材，個(gè)人消費(fèi)比例已占到85％90％。現(xiàn)在小型保健器材市場出現(xiàn)了子女踴躍為父母購買，老輩為晚輩購買的活躍場面，保健器材甚至也成了新婚嫁娶饋贈(zèng)親友的佳品。因此，不少老廠家為提高市場競爭力，在改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的推陳出新，以至新品種層出不窮；新廠家自然也不甘落后，紛紛注入資金開發(fā)，躋身于此行列之中，呈現(xiàn)出一派興旺景象。如ＤＭ系列低脈沖穴位治療儀、場效應(yīng)治療儀、足穴部保健治療儀、遠(yuǎn)紅外保健器、肌肉興奮器、關(guān)節(jié)按摩器、握力器等保健器材云集市場。據(jù)一些保健用品和體育用品商店反映，上述這些產(chǎn)品深受市民的厚愛，銷售形勢都很好，市場營銷將繼續(xù)看好。據(jù)了解，小型醫(yī)療保健器材市場走俏的主要原因有：一是人們的保健意識(shí)增強(qiáng)，對理療保健有新要求，舍得為健康投資來購置自身保健的小型器材。進(jìn)行理療按摩或健身活動(dòng)更是老年人和慢性病患者以及青少年所喜愛的，既是保健又是一種娛樂活動(dòng)。二是市場上一些營養(yǎng)滋補(bǔ)品良莠混雜，信譽(yù)受到影響，也促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買小型保健器械。三是小型保健器械品種繁多，消費(fèi)者可任意挑選，且功能廣泛，操作簡便，便于消費(fèi)者使用。四是價(jià)格較為適中，不少品種價(jià)格從幾十元到幾百元，消費(fèi)者一般都能接受。與藥品相比，有一人購買多人使用、無副作用的特點(diǎn)。五是廣告宣傳得力，人們每天打開電視機(jī)，翻開報(bào)紙、雜志，經(jīng)?？梢砸姷交蚵牭酱祟惐＝∑餍档膹V告，不少品種的生產(chǎn)經(jīng)營者還在商場、藥店、醫(yī)療部門等地邊宣傳邊免費(fèi)為患者治療，收到了良好的效果，吸引了廣大的患者和群眾，有的患者當(dāng)場掏錢購買。由于連續(xù)不斷的廣告宣傳往往激起強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售的增長。大型健身器材過去一般都是體育場（館）、醫(yī)療單位、大專院校、健身房等團(tuán)體購買，服務(wù)于大眾，但現(xiàn)在已悄悄進(jìn)入尋常百姓家。據(jù)有關(guān)方面對杭州市16家專營或兼營健身器械的商店了解，過去賣不掉的健身器械，現(xiàn)在一個(gè)月可銷售上百臺(tái)（套），銷售量逐年增長，扶搖直上。如果我們駐足在健身器材銷售柜臺(tái)前，便可發(fā)現(xiàn)不時(shí)有人觀望、詢問和試用。大型健身器械不僅在大城市興起，在中小城市也同樣“升溫”，現(xiàn)在我們身邊就有相當(dāng)一部分人購置后在家中使用。市場上大型健身器械品種也日益增多，且外形美觀、大方，如多功能健身器、跑步器、劃船器、舉重器、健身車、登山器、各類按摩器等等，其價(jià)格低的幾百元，高的逾千元乃至上萬元，照樣銷得出去。從銷售對象看，青年人作為健身、健美器材的主要對象，喜愛購買力量型、普及型器材，如跑步機(jī)、舉重機(jī)、劃船機(jī)等；老年人需要的品種則以保健、娛樂器材為主，而少年兒童也開始成了一支不可忽視的消費(fèi)大軍，引起了生產(chǎn)經(jīng)營部門的關(guān)注。大型健身器材之所以方興未艾，主要原因有：①目前我國有300多座大型體育館，2萬多個(gè)體育場，不少省、市、區(qū)及一些大型廠礦企業(yè)和農(nóng)村正在修建各種規(guī)模的體育館，都需要配備一定數(shù)量和不同品種規(guī)格的健身器材。②目前我國有幾十萬專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和幾百萬業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，各級各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá)2000多所，都十分需要健身器材進(jìn)行各種訓(xùn)練。③農(nóng)村對健身器材的潛在購買力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地區(qū)性的農(nóng)民體協(xié)在20多個(gè)省、市成立起來，全國農(nóng)村有7000多個(gè)文化中心，有5000多個(gè)文化站，不少鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和農(nóng)民還自籌資金舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，開設(shè)健美訓(xùn)練班，健身器材在農(nóng)村的銷售量正日趨增加。④老年人健身器材發(fā)展?jié)摿艽?。從人口統(tǒng)計(jì)資料表明，我國人口每年自然增長達(dá)14001450萬人，目前60歲以上老年人口已逾1億，占人口總數(shù)的10％左右，而且老年人口還在繼續(xù)增加，因此，老年人的體育保健、體育娛樂正日益得到全社會(huì)的重視。⑤旅游業(yè)的發(fā)展需要高檔次的健身器材。全國各大中城市及旅游勝地最近幾年修建了很多旅游飯店、賓館的綜合性娛樂場所，并都設(shè)有健身房，以滿足來華旅游的國外旅客、華僑健身需求。⑥近年來人們收入不斷增加，購房戶日益增多，住房條件明顯改善，消費(fèi)觀念逐步改變，原先“冬練三九”和“夏練三伏”的傳統(tǒng)室外健身方式正在為足不出戶的室內(nèi)健身法所取代。，市場潛力大近幾年，經(jīng)常聽到社會(huì)人口老齡化的感慨，人類在經(jīng)歷人口激增沖擊的同時(shí)正面臨著一場人口老齡化“銀色浪潮”的沖擊。老年保健科學(xué)知識(shí)普及，老年人提高生命質(zhì)量的欲望愈見強(qiáng)烈，老年康復(fù)健身器械的興起正是適應(yīng)了這種大趨勢。對老年性疾病的預(yù)防、診斷、治療等為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供了新天地。多種手動(dòng)、電動(dòng)按摩器械、健身球、跑步機(jī)、健身錘、電子血壓計(jì)、電子體溫計(jì)、血糖檢測器、磁療系列產(chǎn)品、電子凈化血液循環(huán)機(jī)、電子催眠器、劃船機(jī)等品種令人耳目一新。最近，國外還推出了智能服藥罐、老年人用的自動(dòng)給藥器、干擾低頻祛痰器、家用保健整套器械包等新產(chǎn)品，將老年人康復(fù)保健器械的開發(fā)生產(chǎn)和銷售推向更高層次。老年人康復(fù)保健器械新品迭出，市場潛力大的主要原因：一方面是社會(huì)人口老齡化的自然趨勢驅(qū)動(dòng)；另一方面也是生活水平、科學(xué)技術(shù)水平不斷提高的必然結(jié)果。這是老年人熱愛美好人生，講究自我保健，以期晚年仍有較好的生活質(zhì)量心理驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。綜上所述，我國健身類器材產(chǎn)品的市場狀況具有良好的發(fā)展勢頭，值得廠家、商家作好這篇文章，但也不可忽視一些潛在的問題：主要是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不少產(chǎn)品價(jià)格定位太高，消費(fèi)者望而生畏，殘疾人使用的康復(fù)保健器械太少，生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務(wù)跟不上等。這些問題如果不加以解決，將直接影響到我國各類健身器材市場的發(fā)展。第二章 產(chǎn)業(yè)投資特性分析第一節(jié) 保健品的產(chǎn)業(yè)特性一、生命周期的階段及趨勢中國保健品的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個(gè)階段第一階段：興起階段，從20世紀(jì)80年代開始，保健品逐步進(jìn)入平常老百姓的生活。當(dāng)時(shí)的保健品主要是抗疲勞用的人參類蜂王漿補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。1985—1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時(shí)興的禮品。80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國就冒出了200多家。20世紀(jì)80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)第二階段：繁榮階段，進(jìn)入90年代，老百姓經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，看病人買的是保健品，請客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。其中1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團(tuán)，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場占有率。其后又以飛龍集團(tuán)的飛燕減肥茶、巨人集團(tuán)的腦黃金、三株集團(tuán)的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面繁榮。僅1993年到1995年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)廠家達(dá)3000家，年銷售額達(dá)300億。第三階段：蕭條階段，1995年初到1997年底。1996年3月，國家衛(wèi)生部頒布《保健品管理辦法》，對保健品進(jìn)行全面整頓。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。第四階段：復(fù)蘇階段，從1998年至今。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點(diǎn)上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。在此期間，外國保健品開始登陸中國市場并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場。但從整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。二、趨勢及成長性分析保健品行業(yè)還是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場還不規(guī)范，企業(yè)、消費(fèi)者、管理部門對保健食品認(rèn)識(shí)也需要一個(gè)過程，這就決定了這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。比如，本來保健品的作用重在預(yù)防，可消費(fèi)者開始時(shí)把保健品當(dāng)作藥品，一旦產(chǎn)品達(dá)不到期望的要求，就導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任，從而使得企業(yè)垮掉。保健食品這個(gè)行業(yè)大起大落有客觀的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的角度來看，為什么能夠大起？因?yàn)橹袊邢喈?dāng)廣闊的市場基礎(chǔ)。從80年代中后期到90年代以來，中國大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問題開始關(guān)注健康。健康也不像買房子、汽車那樣需要很多錢，中國有12億人口，任何一種產(chǎn)品只要有一部分人關(guān)注，這個(gè)需求就非常大。其次，中國的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識(shí)，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從生產(chǎn)者的