【正文】 酒，控制白酒總量。葡萄酒因兼具發(fā)酵酒和果酒兩大特征，尤其受到了國家政策的重點支持。中國長期以來三個葡萄酒標準并存，即國家標準全汁葡萄酒GB/T150379行業(yè)標準半汁葡萄酒QB/T198094和山葡萄酒QB/T198294，國際上公認的葡萄酒的標準，是由100%的葡萄原汁釀造，不允許半汁酒生產。多重標準并存，實際上降低了中國葡萄酒行業(yè)整體的質量水平，擾亂市場秩序。2002年11月，國家經貿委公布了《中國葡萄釀酒技術規(guī)范》和《山葡萄釀酒技術規(guī)范》，并于2003年1月1日正式實行。到2004年7月1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市場。該法規(guī)在很多部分都參照和采用了國際葡萄和葡萄酒組織OIV的標準，明確定義葡萄酒必須是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法規(guī)的制定和實施將使中國的葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范，對于葡萄酒行業(yè)的發(fā)展具有深遠意義，有利于生產優(yōu)質全汁葡萄酒的大型企業(yè)的發(fā)展，對于葡萄酒市場從2003年開始的轉折性增長產生了直接的推動作用。④ 、葡萄酒相關技術中國的葡萄酒龍頭企業(yè)張裕公司從一百多年前誕生之日起就從法國引進了釀酒葡萄、釀酒技術，歷經一百多年的“中西融合”和“創(chuàng)新發(fā)展”如今已進入世界葡萄酒一流企業(yè)行列。張裕嚴格控制葡萄產量不超過300kg/畝；在葡萄成熟過程中定期取樣檢測葡萄成熟度，以使其在最佳成熟狀態(tài)下采收；采收時，進行嚴格的葡萄分選，剔除掉干果、爛果。紅葡萄酒發(fā)酵之后，在木桶中貯藏18月以上，裝瓶后再瓶貯2年以上。白葡萄酒在木桶中發(fā)酵，桶貯12月以上，瓶貯18月以上。張裕對產品質量控制主要從以下幾方面抓起：一是嚴格控制葡萄原料質量：制定《釀酒葡萄》標準與《釀酒葡萄栽培技術規(guī)范》；實施以質論價、優(yōu)質優(yōu)價的葡萄收購政策；對果農進行技術培訓，提高其種植水平；建立農戶信息檔案，采用IC卡技術對葡萄園過程管理進行跟蹤，以確保葡萄原料質量和原料來源的可追溯。二是根據葡萄產區(qū)特點、葡萄原料特點確定釀造酒的類型及適宜的釀造工藝。采用感官品嘗和理化指標分析相結合的方法實施科學管理、規(guī)范管理。在釀造的全過程嚴格按照OIV的釀造工藝規(guī)范，并結合張裕的原料特點，盡最大限度的使產區(qū)特點、原料特點在葡萄酒中表現出來。力爭形成張裕葡萄酒的“中國風味”。三是建立信息化管理系統(tǒng)和產品質量控制與追溯系統(tǒng)。張裕建立了葡萄基地管理系統(tǒng)、葡萄原料收購系統(tǒng)、葡萄釀造工藝管理系統(tǒng)、產品追溯與查詢系統(tǒng)（RFID）實現對對每一瓶產品的質量追溯和過程管理信息查詢。那么我們與國外到底在哪些方面有差距呢？從相關法律標準來看，世界上各知名葡萄酒生產國早已有嚴格而詳盡的有關葡萄酒的法律條文，從葡萄品種的選擇、種植的方式、采摘到釀造方式以及陳釀方式等過程中都有嚴格法律約束。從行業(yè)管理和企業(yè)自律來看，在國外，一個產區(qū)往往有一個非常有約束力的行業(yè)協會來監(jiān)督各個酒商的種植、釀造、裝瓶以及出口活動。我國在這方面還不夠完善。從釀造技術來看 ，我們國家的釀酒技術最初都是從先進的葡萄酒生產國引進的，種子也多是從國外引進，特別是近十年來才開始進入葡萄酒生產的企業(yè)，但是硬件設備引進比較容易，自己釀酒人員的軟實力卻不是在短時間內能夠提高的。二、 行業(yè)供求分析行業(yè)供給、行業(yè)進入者①、行業(yè)業(yè)務模式分析（資本集中度、利潤來源、進入/推出壁壘） A、資本集中度：葡萄酒近幾年呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，產量持續(xù)增加，質量穩(wěn)步提高，經濟效益不斷增長，成為酒類行業(yè)中的朝陽產業(yè)。因而吸引了各路資本的流入，行業(yè)資本集中度較高。國家信息中心經濟預測部就國內飲料酒水制造業(yè)出具的分析報告里有一條信息：在飲料酒水所屬子行業(yè)中，葡萄酒業(yè)的產品銷售和利潤集中度最高，%，%B、利潤來源：葡萄酒行業(yè)具有明顯的周期性特征。行業(yè)收入和利潤主要在一、四季度實現，具有明顯的季節(jié)性特征。葡萄酒生產廠商具有明顯的加工型企業(yè)特征，即通過自種釀酒葡萄或者收購釀酒葡萄或葡萄原酒，對之進行加工，之后銷售產成品。廠商的盈利來自產成品出廠價減去葡萄酒生產成本、各種費用開支之后的剩余部分。葡萄酒屬于快速消費品，產品技術含量較低，持續(xù)發(fā)展的動力主要來自于產品創(chuàng)新和渠道精耕。盈利模式歸納為產品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三種。葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類。從行業(yè)平均統(tǒng)計數據來看，餐飲酒店渠道占51%，其余為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在張裕、王朝和中糧長城三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，張裕則在零售市場表現更強，商場和超市比例超過55%。對于渠道的建設，張裕建立起三級營銷體系，將市場建設到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，領先長城和王朝至少兩三年。C、進入壁壘： 我國葡萄酒行業(yè)進出入壁壘均較高，原因有以下幾 點：①從消費者而言，消費者的品牌忠誠度比較高，尤其 是消費者將品牌與質量安全聯系在一起，知名品牌有較 高的安全保障；②葡萄酒是與生態(tài)關聯性極強的產品， 其質量、特征、特色又與一定的地域環(huán)境資源密切關聯， 只有具備良好的適合葡萄生長并能表現出其優(yōu)良特性 的生態(tài)條件，才能釀出品質獨特的葡萄酒。國內大型葡 萄酒企業(yè)已經在主要的優(yōu)質產區(qū)建立葡萄基地和有潛 力的地區(qū)投資建廠，擁有葡萄原料的地位優(yōu)勢，行業(yè)外企業(yè)難以憑借資金優(yōu)勢進入業(yè)內；③葡萄酒行業(yè)是一個 資金密集型和勞動密集型產業(yè)，加之葡萄原料的滯后性 使投資期和回收期拉長；④在質量監(jiān)督層面，自２００５年 起，我國先后制定并實施《葡萄酒及果酒生產許可證審 查細則》、《酒類流通管理辦法》、《葡萄酒標準ＧＢｌ５０３７ —２００６），２００８年１月１日起新的葡萄酒國家強制標準 也開始執(zhí)行，規(guī)范葡萄酒生產準入和市場流通制度②隨著高端 化成為未來葡萄酒行業(yè)的主流趨勢，張裕、長城、莫高近 兩年大力推出君頂、卡斯特、黃金冰谷等酒莊酒、冰酒等 高端化產品，而把低端市場留給了眾多營運成本低、操 作模式靈活的小酒廠；⑤市場日益細分化，產品體系不 斷完善。主要形成了葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百 納等）、年份概念（如張裕解百納１９９４、１９９８、２０００干紅； 王朝１９９２、１９９８、２０００干紅等）、產區(qū)概念（葡園Ａ、Ｂ、Ｖ、 高了進入門檻；⑥葡萄酒行業(yè)資產專用性較強，行業(yè)平 均利潤高，加上現有企業(yè)復雜的產權機制、原料的原產 地優(yōu)勢和地方保護主義等都增加了退出難度。 但要看到。隨著２００５年葡萄酒的進口關稅率的大 幅下調，２００６年進口葡萄酒消費稅可用進口環(huán)節(jié)已納消 Ｓ區(qū)等）、樹齡概念（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒 業(yè)的系列樹齡酒）等等。 ⑦市場競爭行為 費稅抵減，２００７年、２００８年人民幣的持續(xù)升值，勢必對 以成本優(yōu)勢見長的中國葡萄酒產業(yè)產生較大影響，加上 進口葡萄酒在口感、色澤和香氣上都普遍優(yōu)于國產酒，使其更具有競爭力，勢必引起國內葡萄酒市場新的競爭格局，進入壁壘隨之迅速降低。②、行業(yè)集中度、競爭態(tài)勢 中國葡萄酒市場雖然還處于躍升階段，但在發(fā)展的初期就已有了行業(yè)集中度高，寡頭優(yōu)勢明顯的特點，而且這種優(yōu)勢是建立在品牌，原料，銷售渠道等因素之上，基礎比較牢固，國內的幾大葡萄酒業(yè)巨頭——王朝，張裕，長城的市場占有率合計達40以上，C4》. 。這種高市場集中度的寡頭壟斷競爭格局使得龍頭企業(yè)有較強的話語權和資源優(yōu)勢，有利于規(guī)避無序競爭，保證龍頭企業(yè)的盈利能力。雖然在低端葡萄酒競爭加劇和進口葡萄酒沖擊的雙重影響下，中國葡萄酒行業(yè)的毛利潤水平呈現下降趨勢，從04%下降到08%，但前三大的毛利率卻保持逐年穩(wěn)定提升。但是近年來，相對穩(wěn)定的“三巨頭”壟斷行業(yè)的競爭格局也在發(fā)生一些變化，前兩大張裕和長城的行業(yè)地位近年來愈加鞏固，而王朝與前兩大的差距在逐漸拉大。王朝由于過分倚重以上海為中心的長三角市場及營銷方面的收縮，收入與利潤總額占行業(yè)收入與利潤總額的比重持續(xù)下滑，分別從04%和28%下降到08%%。相反，張裕和長城堅持產品升級、營銷創(chuàng)新及渠道建設，兩家合計的收入總額占行業(yè)收入的比重穩(wěn)定在30%上下，%%。另外特別值得注意的是，近兩年來長城動作頻頻，產品結構優(yōu)化、渠道改革和加大品牌投入三管齊下，已呈現出加速發(fā)展的趨勢。在糖酒快訊市場研究中心發(fā)布的葡萄酒品牌活躍指數排行榜上，09年6月份長城首次超過張裕登上榜首，從一個側面反映出長城三管齊下的成效開始顯現。二線企業(yè)品牌眾多，中部代表有龍徽、威龍和豐收，西部代表有新天、云南紅、香格里拉和莫高等，東北陣營則以通葡為代表。二線品牌主要以本地市場或區(qū)域市場為主攻對象。從銷售額增長情況來看，威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。葡萄酒企業(yè)之間的競爭大多在餐飲酒店和商超零售這兩大渠道。③、行業(yè)大廠商盈利模式、競爭優(yōu)勢分析以張裕葡萄酒企業(yè)為例，在盈利模式中，張裕主要采取官方體驗策略，情感體驗策略，思考體驗策略，行動體驗策略來進行產品營銷。感官體驗是基礎體驗，張裕公司主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗，體現出張裕品牌獨有的文化，給消費者以優(yōu)質、信賴之感。情感體驗是消費者被打動的體驗。情感體驗主要是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現的，尤其是營銷人員與消費者的溝通，因而在情感體驗中，營銷人員的素質及專業(yè)化水平高低有著非常重要的影響。思考體驗是消費者被說服的體驗。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費者消費葡萄酒不僅是消費葡萄酒本身，也是在消費酒文化。行動體驗是消費者的積極性與主動性被調動起來從而樂于參與的體驗，通過參與給消費者留下難忘的印象。張裕近幾年與競爭對手差距的拉大，主要體現在更早一步的進入中高端市場的時間優(yōu)勢上，即較早的打造解百納、酒莊等中高端品牌，雖然在沒有徹底解決解百納品牌歸屬的問題就大舉打造解百納品牌，有一定的風險性，但較早的進入高利潤率的中高端市場，與競爭對手拉開檔次差距，從長遠看，對公司是有利的。同時早一步引入西方的酒莊高端模式，對于提高品牌影響力，增強企業(yè)競爭力，也是有時間優(yōu)勢的。從公司的營銷費用看，雖然絕對數量不及蒙牛伊利等乳品企業(yè)，但營銷費用占銷售額比例比蒙牛還要高，也可以看出公司的營銷力度，我們認為在目前消費者對高端葡萄酒領域品牌感知度和辨別力不強的情況下，張裕早一步打造高端品牌，對于未來在該領域與洋品牌和新進入品牌競爭是有一定優(yōu)勢的。公司擁有持續(xù)穩(wěn)定的經營和盈利成長史。過去10年，張裕伴隨葡萄酒行業(yè)的增長，銷售額和利潤保持了持續(xù)的高增長，是規(guī)模葡萄酒企業(yè)中利潤成長最快最穩(wěn)定的企業(yè)。同時公司擁有115年的經營史，利潤率近10年穩(wěn)定攀升；市場份額相對穩(wěn)定。 對于葡萄酒業(yè)務，公司目前產品體系健全，“4+1”產品中高端布局完善，在產品線建設上是第一集團中最成熟的。公司為提高品牌形象，對低端產品采取了壓縮的策略，自2004 年以來大力調整產品結構，停止生產15 元以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，逐步確立了以四大酒莊—張裕卡斯特酒莊（產能2000噸）、遼寧冰酒酒莊（產能1000噸）、新西蘭張裕凱利酒莊、北京張裕愛斐堡國際酒莊（產能1000噸）和解百納子品牌為核心的中高端產品結構，公司產品結構日趨優(yōu)化。2006 年公司在遼寧興建了冰酒基地，憑借此基地，張裕成為全球最大的冰酒生產企業(yè)，接近全球現有冰酒的產量總和。冰酒的推出對于張裕有著長遠的意義，首先可以提高品牌形象，其次可以拉升企業(yè)毛利率水平。就目前公司的產品結構而言，解百納和卡斯特（根據2007年公司財報，占公司凈利潤的24%）是主要的利潤來源，這也是張裕利潤率大幅領先競爭對手的主要原因。而愛斐堡酒莊的法國波爾多期酒模式和冰酒酒莊的冰酒不僅會成為公司未來業(yè)績的增長點，還會對塑造張裕高端品牌的形象產生巨大作用。根據我們對公司的調研，07年公司總銷量9萬噸，銷售主要品種有普通干紅3萬噸（）、解百納16000噸（06年11000噸），酒莊酒1700噸，甜酒5000噸（06年8000噸），（06年3萬噸），保健酒、香檳酒各3000噸。四大酒莊酒中，卡斯特酒莊是目前核心產品，07年銷量1700噸；愛斐堡酒莊的“期酒”概念，定位更加高端，07年銷量只有23噸（以上數字來源為08年6月我們對公司的電話調研）；冰酒07年銷130噸；新西蘭凱利酒莊酒07年銷量50噸（以上冰酒和凱利酒莊酒數字來自齊魯證券08年的調研）。因此在葡萄基地方面的資源也成為了葡萄酒行業(yè)競爭的一個必不可少的競爭優(yōu)勢。而張裕擁有寧夏賀蘭山脈、津冀燕山山脈南麓和山東煙臺蓬萊三個優(yōu)質基地，為企業(yè)的發(fā)展提供了原材料方面的保障。公司已經通過自營、合同收購等多種方式建立葡萄基地約12萬畝，在三家龍頭企業(yè)中張裕的原料優(yōu)勢是最強的，其中煙臺9萬畝，寧夏2萬畝，遼寧、陜西、北京等合計1萬畝，葡萄基地主要是與農戶合作協議收購模式，自營比例只有10%15%。葡萄基地能滿足公司70％左右原料需求，另外30％則通過外購（數據來源，公司電話調研）。④、行業(yè)小廠商盈利模式、競爭優(yōu)勢分析 葡萄酒市場是一個潛力無限的消費市場，吸引了很多企業(yè)的蜂擁而入，當然其中也有很多小型廠商，我們以通化葡萄酒企業(yè)為例進行分析。通化葡萄酒是葡萄酒行業(yè)的一個老字號,始建于1937年,至今有60多年的歷史。從地域和優(yōu)勢上看,公司是東北地區(qū)最大的葡萄酒生產和銷售企業(yè),目前公司擁有葡萄酒生產線四條,擁有世界一流面積為10340平方米,可儲存原酒6000噸的儲存庫。公司2000年發(fā)行的募集資金主要投向1萬噸人工移植山葡萄基地、擴建2萬噸葡萄原酒加工生產線、以及進行1萬噸冰葡萄酒技術改造工程等。公司2002年披露，年產1萬噸冰葡萄酒工程投資項目已完工，產品已投放市場，雅仕樽的問世不僅提升了通化葡萄酒的產品檔次,提高附加值、科技含量等。⑤ 、行業(yè)中的外國企業(yè)競爭模式分析進口稅率下降。進口葡萄酒適用稅率逐步降低也是進口大幅增長的主要原因。從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進口關稅率從43%下調至14%，散裝葡萄酒的進口關稅率從43%下調至20%。從2006年7月1日起，葡萄酒實施新的《消費稅管理辦法（試行）》，進口葡萄酒消費稅可用進口環(huán)節(jié)已納消費稅抵減，從而進一步降低成本。正是進口成本的大大降低，使得進口葡萄酒在國內市場上的競爭力加強，加上經營高端葡萄酒利潤高，促使進口葡萄酒的數量大幅增長。國外葡萄酒會如潮水般洶涌而來，對中國葡萄酒企業(yè)形成強大的競爭壓力。這將從價格上直接降低國外葡萄酒品牌及其產品進入中國市場的門檻。 我國的葡萄酒市場，高端消費群體80%90%都是國外的