【正文】 城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。大部分消費者的購買力是有限的，需要一些面積和價格都可以接受的商品房。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。昆明的購房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費仍然帶有許多昆明本地的特點：注重環(huán)境質(zhì)量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、對質(zhì)量、服務、消費者的權益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費的感性成分居多等。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大差距。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設計、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利。總體上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務觀念還沒有得到真正的理解和實施。開發(fā)商與消費者的關系還沒有理順，到雙方建立良好的關系還有一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當大的行政行為的特征，市場化操作不夠。估計這種現(xiàn)象還將持續(xù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應該對這種方式的優(yōu)劣有清醒的認識，有效的加以利用。從將來昆明城市的發(fā)展趨向來看，對環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關心可能成為消費者關注的重點，同時，理性的消費者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對面積、戶型的追求還不會出現(xiàn)明顯的變化和波動，但對設計質(zhì)量的關心將增多，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間也會在這些方面加強競爭。對高技術尤其是對網(wǎng)絡的需求還不會成為主要影響購買的因素。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的賣點。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關重要的因素。將商務與住宅結合，同時解決工作、休閑、社交、遠程聯(lián)絡等的復合型住宅也會有一定的需求，應該與政府的宏觀開發(fā)思路結合進行。三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析詳細、科學、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費者分析和競爭者分析）是企業(yè)制定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。市場定位的實質(zhì)就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都具有極其重要的作用和意義。制定市場定位戰(zhàn)略，關鍵是要解決好三個問題：一是競爭導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關注點契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業(yè)目標市場，分析目標市場的規(guī)模、需求特點和發(fā)展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結合；三是發(fā)展導向：市場定位作為企業(yè)一種長遠戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導性（對消費者）的戰(zhàn)略選擇。（一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的市場調(diào)查，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)和對企業(yè)員工的訪談，以及與競爭對手的比較，我們認為KQF公司開發(fā)的SS花園的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1. SS花園具有較高的知名度。通過2000年4月對昆明市的房地產(chǎn)市場進行的一個基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12個中高檔住宅樓盤中，SS花園的認知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。（如下表） 排序號樓盤名稱認知度1金康園78．4%2柏聯(lián)廣場72．2%3SS花園66．5%4順城豪庭65．3%5北辰小區(qū)64．5%6俊園61．6%7江東花園60．0%8銀苑小區(qū)54．7%9佳園47．4%10紅塔花園42．5%11金實小區(qū)40．0%12鑫泰大廈26．1%2. SS花園有較好的美譽度。通過對其他住宅樓盤看房群體對表中所列樓盤的評價結果統(tǒng)計分析，我們得出各樓盤在看房群體中的美譽度指標。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。表中所列加權平均分值越高，其對應樓盤在看房群體中的美譽度也就越高。具體的各住宅樓盤在看房群體中的美譽度排名如下： 從中可以看出，美譽度最高的5個樓盤分別是：金康園、SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時間內(nèi)在昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美譽度，這是市場對SS花園的肯定，也是KQF公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。3. SS花園有很好的口碑。我們調(diào)查了客戶對SS花園的評價，包括了該項目的許多方面。具體的數(shù)據(jù)可以參見市場調(diào)研的結果。從調(diào)查中我們看到，SS花園的客戶中，不論是購買XY項目的還是購買HY項目的客戶，大部分（75%以上）都對SS花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（%）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。也就是說，KQF公司讓自己的客戶基本達到了滿意的程度，甚至對許多人而言，SS花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。同時客戶對于KQF公司的公司形象也非常認可，絕大多數(shù)客戶（85%以上）都認為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒有客戶認為不太好，完全沒有人認為非常差。而且三分之二的客戶都表示一定會向自己的朋友推薦SS花園的三期住宅，即YY項目。另外三分之一表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。在房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)實客戶對開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤帶來大量的新客戶。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。%的客戶是通過朋友的介紹了解到SS花園的，在SS花園三期YY項目的登記客戶中，%是通過朋友介紹的。由此我們可以看到，KQF公司和SS花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競爭優(yōu)勢之一。4. KQF公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營企業(yè)，KQF公司的機制靈活，決策迅速，有較強的市場適應能力。公司的領導層勇于開拓、年富力強，有想法、敢創(chuàng)新，市場成績已經(jīng)證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。5. KQF公司有良好的社會關系基礎KQF公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會各界人士及各層次領導的支持，在行業(yè)內(nèi)和當?shù)赜辛己玫纳鐣P系網(wǎng)絡，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關系日趨緊密，對企業(yè)的進一步發(fā)展可以起到重要的促進作用。（二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）1. KQF公司實力有限KQF公司成立的時間不長，在行業(yè)內(nèi)和當?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營的領域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領域都沒有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務管理、土地儲備等經(jīng)營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風險較大；企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應專業(yè)的技術人才，管理還處于一個較低的層次